Supporto al marketing internazionale nei settori di Meccanica Varia

Un approccio "data-driven" di scelta mercati per allocare in maniera efficiente le risorse e rafforzare l'efficacia di proposta delle PMI italiane.

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Premium price Siulisse Bestpractice Marketselection Metal industry International marketing

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Come descritto in un recente articolo Ulissemag, per i produttori di Meccanica Varia (utensili, stampi e altri strumenti e attrezzature per l'industria), la conoscenza dei mercati e, in particolare, la selezione dei mercati target risultano attività rese complesse dalla molteplicità di destinazioni d'uso che tipicamente ne caratterizzano l'offerta.
Tale complessità tende, a sua volta, a limitare la possibilità per una Piccola Media Impresa di mettere in campo adeguate strategie di marketing internazionale finalizzate ad una differenziazione qualitativa rispetto ai concorrenti.
Queste considerazioni sembrano, ragionevolmente, spiegare - almeno in parte - il posizionamento sub-ottimale dell'export italiano di Meccanica Varia sulla fascia Alta di prezzo1.

La misurazione delle potenzialità mercati
quale fattore abilitante il marketing internazionale
delle PMI di Meccanica Varia ...

Attraverso l’utilizzo congiunto del Sistema Informativo Ulisse e di tool informatici specificamente pensati per incorporare le migliori pratiche di pianificazione e marketing internazionale, StudiaBo sta supportando l'implementazione di interventi di affiancamento a Piccole e Medie Imprese della Meccanica Varia, finalizzati a rafforzare la conoscenza dei mercati esteri e alla definizione delle priorità in termini di mercati target.

La segmentazione per Aree Strategiche d'Affari

In questa tipologia di interventi, una attività preliminare (e di importanza strategica per il marketing internazionale della PMI utente) consiste, a livello di Aree Strategiche d'Affari dell'impresa, nella mappatura congiunta di:

  • settori di utilizzo;

  • aree di business "adiacenti".

L'elevata articolazione merceologica disponibile nell'ambito della Classificazione Prodotti Ulisse (a livello di industry/settore/prodotto, fino ad arrivare al singolo codice doganale) tende, quindi, a costituire un asset rilevante in questa attività di mappatuta.

La misurazione dei fattori di potenzialità

L'esplicitazione dei fattori di potenzialità rilevanti per la definizione dei mercati esteri obiettivo e una valutazione della loro importanza relativa, in funzione dei punti di forza e di debolezza relativi dell'impresa, è un altro passaggio qualificante dell'intervento.
La sistematicità dell'informazione, resa disponibile in maniera consistente a livello geografico, merceologico e temporale nel Sistema Informativo Ulisse2, è un secondo asset a supporto di una misurazione il più possibile "robusta" delle potenzialità dei mercati internazionali.
L'informazione disponibile a livello di destinazioni d'uso può consentire, infatti, di misurare - in chiave storica e prospettica - il livello di specializzazione dei diversi paesi e, soprattutto, individuare quelli più competitivi sui segmenti premium-price3; l'informazione disponibile a livello di prodotti complementari a quelli della PMI utente può, inoltre, consentire di validare ulteriormente i segnali di potenzialità di un dato mercato.
A questi fattori industry-specific, si possono abbinare fattori di potenzialità di carattere più trasversale, facendo ricorso ai circa 500 indicatori macroeconomici sistematizzati e costantemente aggiornati da StudiaBo.

L'estrazione di segnali sintetici di potenzialità

L'elemento decisivo di questo percorso è la possibilità di arrivare a definire una graduatoria sintetica di potenzialità dei diversi mercati, un tableau de bord con cui poter leggere le caratteristiche dei diversi mercati in termini di opportunità, affidabilità e accessibilità e definire le priorità per la PMI utente.
Quanto più articolata è l'informazione raccolta, tuttavia, tanto più critica risulta la capacità di ricavarne segnali di potenzialità.
La metodologia sviluppata in questo ambito è quella implementata informaticamente nel tool Market Selection4. Le informazioni di base vengono dapprima normalizzate attraverso una funzione logistica e, successivamente, viene calcolato, per ciascuna variabile, un indicatore elementare, compreso tra 0 e 100, direttamente proporzionale alle potenzialità della combinazione mercelogia/paese. A ciascun indicatore viene assegnato un peso, in funzione dell'importanza relativa attribuita nella determinazione delle opportunità di mercato. E' infine costruito, per ciascun paese, un Indice sintetico di Potenzialità, dato dalla media pesata dei singoli indicatori5.

.. per un guadagno di efficienza e di efficacia del processo di internazionalizzazione.

Benefici per la PMI utente

I casi aziendali nei quali l'approccio sopra descritto è stato sinora utilizzato con successo, segnalano i seguenti ordini di benefici per la PMI utente:

  • in termini di efficienza: maggiore orientamento delle risorse aziendali impiegate nei processi di internazionalizzazione, concentrandole su obiettivi mirati di maggiore potenziale (limitando la complessità gestionale insita in una diversificazione dei mercati serviti);

  • in termini di efficacia: maggiore profilazione delle attività di marketing internazionale, in grado di favorire strategie basate su fattori di differenziazione qualitativa (con possibilità di maggiori ritorni in termini di "premio per il prezzo" riconosciuto dal mercato).

Note

1) Si rimanda nuovamente all'articolo Meccanica varia nel mondo: le potenzialità per le imprese italiane.

2) L'utilizzo di opportune tecniche di data mining (per esempio: gestione dei dati mancanti, scomposizione per fasce di prezzo/qualità, nowcasting, previsioni, ecc.) è fondamentale, in questo ambito, per trasformare il dato di base, rappresentato dai flussi doganali, in informazione consistente.

3) La misurabilità ‘oggettiva’ della qualità incorporata nei prodotti finiti degli end-users può consentire ad una PMI di Meccanica Varia di meglio valutare il posizionamento competitivo dei propri potenziali clienti, distinguendo tra sistemi competitivi (paesi) che competono prevalentemente su strategie basate su fattori di differenziazione qualitativa rispetto ad altri focalizzati prevalentemente su fattori di costo.

4) Market Selection è il modulo all'interno del portale ExportPlanning per la definizione delle priorità mercati esteri per una specifica PMI, con il principale obiettivo di mettere a disposizione dell'utente il massimo dell'informazione (industry-specific e macroeconomica) compendiandola in funzione delle caratteristiche merceologiche delle Aree Strategiche d'Affari e dei fattori di potenzialità specifici dell'impresa.


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