I distretti della gioielleria italiana

Il posizionamento su fasce di mercato premium-price richiede un perfetto connubio di qualità e brand awareness

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Marketing internazionale

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I flussi internazionali di articoli di gioielleria hanno mostrato una forte accelerazione negli ultimi dieci anni. Il commercio mondiale, che si compone di tre tipologie di lavorazioni (oro, argento e metalli comuni), è infatti aumentato del +142% tra il 2008 e il 2017.


Come il grafico riportato consente di illustrare, è evidente che un contributo determinante alla crescita del comparto è venuto dagli scambi di oggetti in oro e altri metalli preziosi, i quali hanno mostrato una dinamica assai positiva in valori, sulla quale ha inciso positivamente anche l’andamento del prezzo dell’oro. La domanda mondiale di gioielli in oro e altri metalli preziosi (diversi dall’argento), infatti, è più che raddoppiata: dai 35 miliardi di euro del 2008 ha raggiunto gli 83.7 miliardi di euro nel 2017, con un picco di 104 miliardi nel 2014. Tuttavia, dopo la forte accelerazione intercorsa tra il 2009 e il 2012, il commercio di preziosi in oro sembra essere entrato in una fase di stabilità.

Domanda mondiale Gioielleria

L’attenzione del mondo nei confronti dei gioielli e delle lavorazioni in oro e metalli preziosi non poteva non coinvolgere l’industria italiana della gioielleria, comparto di punta del Bello e Ben Fatto Made in Italy. La fase congiunturale positiva del commercio mondiale si è rispecchiata, infatti, in una crescita delle esportazioni italiane di Gioielli, orologi e bigiotteria, dove a pesare sono state proprio le esportazioni di oggetti in oro e altri metalli preziosi, cresciute dai 3.7 miliardi di euro del 2008 ai 5.5 miliardi di euro del 2017.

L’analisi delle esportazioni dei territori di Vicenza, Arezzo e Valenza Po (Alessandria), sedi dei tre principali distretti produttivi italiani, rivela performance positive generalizzate, come mostra il grafico di seguito riportato. Tuttavia, se alle province di Vicenza e Arezzo è associata una crescita più moderata, le esportazioni della provincia di Alessandria, sede del distretto di Valenza Po, hanno mostrato un andamento fortemente dinamico: le esportazioni della provincia sono aumentate di circa 1,4 miliardi di euro nell’arco di dieci anni, diventando il distretto italiano di gioielleria con il valore di esportazioni più elevato.

Esportazioni italiane gioielli

Un esame dei principali mercati di destinazione delle esportazioni dei distretti considerati evidenzia come i differenti tassi di crescita si siano associati a gradi differenti di diversificazione dei principali mercati di destinazione. La crescita delle esportazioni della provincia di Alessandria si deve principalmente all’aumento dei flussi di scambio con Svizzera e Francia, mentre la crescita più lenta delle province di Arezzo e Vicenza è riconducibile a performance diversificate su un ampio paniere di mercati di destinazione.

Mercati di destinazione delle esportazioni di gioielli di ciascun distretto

Fonte:Exportpedia
Valenza Po
Mercati di destinazione delle esportazioni di Valenza Po
Vicenza
Mercati di destinazione delle esportazioni di Vicenza
Arezzo
Mercati di destinazione delle esportazioni di Arezzo

Proprio questa evidenza suggerisce che, sebbene i tre distretti detengano quote di export italiano del settore molto simili, differiscono in termini di strategia di posizionamento sui mercati esteri. Ciascun distretto vanta, infatti, una realtà produttiva diversa dai concorrenti.


Il distretto di Valenza Po si posiziona su segmenti di mercato di altissima fascia, dove il brand diviene l’immagine riconoscibile di una comprovata qualità, tale da assicurare premium-price significativi. Si parla di gioielleria d’alta gamma, di design raffinato, di una produzione artigianale che ha trovato il favore dei grandi marchi della moda e del lusso. Il tessuto industriale è, infatti, caratterizzato da poche grandi realtà produttive, contraddistinte da un’immagine di riconosciuto valore, attorno alle quali ruotano moltissimi piccoli produttori. Questi ultimi, privi di un proprio brand riconoscibile, mettono al servizio l’elevato know-how di tradizione secolare attraverso attività in contoterzismo.
Il distretto di Vicenza, invece, si situa su fasce di mercato relativamente inferiori a quelle del distretto di Valenza Po, caratterizzate da una minore concentrazione e una distribuzione più ampia. L’elevata specializzazione delle piccole imprese artigiane convive con l’elevata capacità produttiva delle imprese di dimensioni più grandi. Queste ultime, infatti, grazie a continui processi di innovazione tecnologica, sono in grado di realizzare elevati volumi di produzione e di competere sui mercati globali, coniugando qualità e modernità. Dopo la crisi del 2008 il distretto ha cercato di riposizionarsi su fasce di mercato maggiormente premianti, investendo nelle attività di comunicazione e di creazione di brand. Tuttavia, la dimensione ridotta di molte imprese e sinergie distrettuali “datate” hanno reso difficile un riposizionamento generalizzato.
Infine, il distretto di Arezzo è quello di formazione più recente, focalizzato maggiormente su una produzione rivolta alla grande distribuzione che non consente la presenza di brand affermati. Il distretto aretino risulta specializzato nella produzione di catename a prezzi fortemente competitivi, coniugando design e moda ma con una scarsa attenzione al marketing e alle strategie di differenziazione dell’offerta, elemento questo che tende ad esporre significativamente l’industria distrettuale alla concorrenza straniera.


La disamina delle differenti realtà industriali sembra suggerire che la conquista di quote crescenti di segmenti di mercato premium-price muove quindi da una virtuosa gestione dell’immagine di eccellenza italiana. Per la conquista di segmenti di mercato più concentrati, infatti, le imprese devono affiancare ai tradizionali asset strategici del settore, quali design, qualità intrinseca e innovazione, strategie di creazione di una riconoscibilità del marchio o brand awareness.


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