Piastrelle in ceramica: la concorrenza emergente dei laminati plastici decorati

La maggiore facilità di posa dei prodotti in plastica sta favorendone l'introduzione sul mercato USA

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Sino a pochi anni fa, i laminati plastici decorati erano considerati prodotti sostituti scarsamente competitivi rispetto alle piastrelle in ceramica: limitata caratterizzazione grafica, tendenza all'usura (a fronte dello scalpiccio) e, non ultimo, infiammibilità dovuta alle resine PVC che li compongono costituivano barriere rilevanti ad un loro più ampio utilizzo nell'ambito dei rivestimenti per pavimentazione.
Negli ultimi anni, l'adozione di tecnologie di stampa digitale (che ne hanno ampliato le potenzialità grafiche), una accresciuta resistenza all'usura e soprattutto una significativa riduzione del rischio di infiammabilità hanno reso i prodotti laminati plastici decorati appetibili come rivestimenti per pavimentazione1, in funzione dei seguenti punti di forza rispetto alle piastrelle in ceramica, soprattutto con riferimento alla fase di posa del prodotto:

  • maggiore leggerezza del prodotto2, che ne agevola significativamente la movimentazione;
  • maggiore facilità di taglio, che ne rende più semplice la gestione.

Le suddette qualità tendono a costituire un significativo fattore critico di successo soprattutto nel contesto di mercati con una limitata cultura della messa in posa della piastrella. Questo elemento è particolarmente rilevante non solamente con riferimento a paesi in via di sviluppo, dove l'attività edilizia è ancora in fase di evoluzione dal punto di vista tecnico, ma anche in mercati - come quelli anglosassoni (e, in particolare, negli Stati Uniti) - nei quali la cultura della pavimentazione in piastrella è stata a lungo sottoutilizzata a favore di moquette e legno.

La facilità di movimentazione e di posatura sta consentendo una forte penetrazione sul mercato dei pavimenti ai laminati plastici decorati.

Commercio mondiale di piastrelle

Ceramica Laminati plastici decorati
Commercio mondiale di Piastrelle e lastre in ceramica Commercio mondiale di Pavimenti in plastica

Come documenta la figura sopra riportata, il commercio mondiale di Pavimenti in materie plastiche, proxy della domanda internazionale di laminati plastici decorati, ha evidenziato negli ultimi anni crescite particolarmente rilevanti: dopo essersi mantenuto sotto i 4 miliardi di euro per tutto lo scorso decennio, nel 2018 il valore degli scambi mondiali di questi prodotti ha superato gli 8.7 miliardi di euro (più che raddoppiando, quindi, i propri valori nell'arco di pochi anni).
Di contro, l'anno scorso il commercio mondiale di Piastrelle e lastre in ceramica espresso in euro si è attestato su valori inferiori ai 16 miliardi di euro, in ridimensionamento rispetto al picco del 2015 (18 mld euro).

Il mercato USA registra elevati tassi di crescita dei laminati plastici decorati, a scapito delle piastrelle in ceramica.

Importazioni USA di piastrelle

Ceramica Laminati plastici decorati
Import USA di Piastrelle e lastre in ceramica Import USA di Pavimenti in plastica

Il mercato statunitense risulta di gran lunga il principale driver di crescita dei laminati plastici decorati: come illustra il grafico qui sopra riportato, gli Stati Uniti hanno registrato nell'ultimo quadriennio (2015-2018) una fortissima crescita delle importazioni di Pavimenti in materie plastiche, passate dai 947 milioni di euro del 2014 agli oltre 2.7 miliardi di euro del 2018, che fanno degli USA di gran lunga il principale mercato di importazione al mondo di questa tipologia di prodotti (davanti a Germania, Francia, Canada, Regno Unito e Olanda, che tuttavia nemmeno insieme raggiungono il valore delle importazioni USA).
Nello stesso periodo, le importazioni USA di Piastrelle e lastre in ceramica si sono mantenute su livelli inferiori a 1.8 miliardi di euro, ancora più bassi del punto di massimo assoluto toccato nel 2006 (1.9 miliardi di euro).

All'interno dell'industria dei materiali di rivestimento e pavimentazione, la concorrenza dei laminati plastici decorati appare particolarmente diretta al segmento della ceramica: a differenza di legno e moquette, che tendono ad essere percepiti dal consumatore come prodotti intrisecamente differenti, piastrelle in ceramica e laminati plastici decorati sono prodotti sostituti molto più simili.

Cina, Sud Corea e Germania i competitori rilevanti nel segmento laminati plastici decorati.

La leadership italiana nel segmento ceramico (documentata dal video Il distretto delle piastrelle) appare, quindi, avere una minaccia proveniente non solo dai competitori diretti del proprio business (Cina, in primis), ma anche - indirettamente - dai produttori di prodotti sostituti in plastica (Cina, Sud Corea e, in Europa, Germania), soprattutto su quei mercati (come nel caso USA) dove la cultura e le competenze di posatura del prodotto piastrella risultano meno diffuse.


1) Il nuovo status di prodotto innovativo dei laminati plastici decorati è bene indicato dalla denominazione di "Luxury Vinyl Tile" (LVT) con cui le imprese produttrici hanno cominciato a commercializzare le nuove linee di prodotto.
2) I dati di commercio estero disponibili nel Datamart Ulisse, accessibile nel tool Analytics di ExportPlanning, documentano come - a fronte di un prezzo medio al metro quadro dei prodotti in ceramica decisamente più elevato di quello dei prodotti in plastica (6.30 euro al m2 nel 2018 per le piastrelle e lastre in ceramica, contro un livello di poco superiore ai 2 euro per m2 stimato per i pavimenti in plastica) - i laminati plastici decorati presentano un prezzo medio al peso nettamente superiore alla ceramica (1.52 euro al kg per i pavimenti in plastica, contro 0.38 euro/kg per le piastrelle in ceramica), confermando come si tratti di prodotti nettamente più leggeri (e quindi più facilmente movimentabili) rispetto alle piastrelle in ceramica.


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