Le potenzialità dei mercati MENA per i produttori di vini "premium"

Un "business case" di pianificazione per l'internazionalizzazione di una PMI

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L’internazionalizzazione rappresenta un processo molto complesso e che richiede una grande quantità di informazioni per poter definire delle strategie “ottimali”. Nel panorama italiano delle PMI, spesso ci si affida più all’intuizione manageriale e all’esperienza già maturata sui mercati esteri, piuttosto che a delle informazioni precise, dettagliate ed aggiornate, le quali potrebbero rivelare opportunità nascoste e altrimenti non considerate. Per poter prendere decisioni quali quelle relative a dove andare e con che modalità, infatti, le imprese necessitano di dati aggiornati ed oggettivi.

In quest'ottica, è stato presa in analisi l'esperienza di un'azienda vinicola che ha deciso di espandere la propria attività oltre il mercato domestico, al fine di evidenziare come l'impresa ha utilizzato i moduli di ExportPlanning in un'ottica di internazionalizzazione aziendale. Ai fini di analisi, è stata presa in considerazione l'area del MENA che, ricorrendo agli strumenti disponibili in ExportPlanning, l'azienda ha individuato come mercato target.

Valutazione prontezza all'estero

In primo luogo, prima di andare all’estero l’impresa deve capire se è pronta a farlo, se dispone cioè delle risorse, delle competenze e della struttura adeguate. A tal fine, il modulo Export Readiness Assessment propone un questionario che aiuta a identificare i punti di forza e di debolezza in relazione a otto sezioni tematiche: Posizionamento sul mercato domestico, Competenze professionali, Potenzialità prodotto o servizio, Commitment del management, Conoscenza mercati esteri, Motivazioni per l'internazionalizzazione, Processi di innovazione e Strategia aziendale.
Per ciascuna sezione è previsto un numero fisso di domande che varia tra il livello base e quello approfondito.

Valutazione impresa: risultati questionario ERA per area
Case-study Vini: Risultati questionario valutazione impresa
Fonte: ExportPlanning.com

I dati ottenuti per l'azienda vinicola confermano che questa possiede già una struttura sufficientemente forte e consolidata per affrontare il mercato internazionale, sia da un punto di vista organizzativo (variabile risorse), che per quanto riguarda i prodotti offerti (variabile competitività) in termini di potenzialità prodotto e processi di innovazione. Inoltre, l'azienda gode di una buona conoscenza dei mercati esteri, grazie alle esperienze di export collezionate.

La scelta dei mercati target

A questo punto, al fine di individuare i mercati a maggiore potenziale, tramite il modulo Scelta Mercato di ExportPlanning, sono stati considerati un insieme di indicatori macro e settoriali. In particolare, gli indicatori settoriali afferiscono al prodotto Vino imbottigliato.

Scelta Mercato: Indicatori di Potenzialità analizzati
Case-study Vini: Indicatori di Potenzialità analizzati
Fonte: ExportPlanning.com

Gli indicatori considerati fanno riferimento a tre aree di potenzialità:

  • Opportunità: si riferisce a fattori che - direttamente e/o indirettamente - tendono a fare di un paese un mercato attrattivo; questa area include indicatori sia product-specific (quali: valore importazioni; incidenza fascia alta e medio alta di prezzo; stima consumo apparente; previsioni di crescita delle importazioni in uno scenario a 3 anni) sia country-specific (quali: spesa per consumi in bevande alcoliche pro-capite; import di qualità di beni di consumo pro capite; indice doing business; popolazione ricca con reddito annuo pro capite > 15 mila €; previsioni del PIL2);
  • Affidabilità: si riferisce a fattori tipicamente country-specific, quali la valutazione del business climate3, la valutazione di rischio paese4, il rischio di mancato pagamento controparte corporate5;
  • Accessibilità: si riferisce sia a fattori product-specific (tariffe) che country-specific (quali: diffusione mezzi di comunicazione, distanza di business, distanza geografica).
Scelta Mercato: Top Potenzialità Mercati area MENA (punteggi, max=100)
Case-study Vini: Top Potenzialità Mercati area MENA (punteggi, max=100)
Fonte: ExportPlanning.com

L'analisi combinata dei suddetti indicatori ha consentito di costruire una graduatoria per livelli di potenzialità di mercato: gli Emirati Arabi Uniti risultano al 1° posto della graduatoria dei mercati dell'area MENA, con punteggi elevati in termini di Opportunità, Affidabilità e Accessibilità.

Analisi Mercato ad alto potenziale: Emirati Arabi Uniti

L'analisi dei flussi di commerciali di Vino imbottigliato per fasce di prezzo degli Emirati Arabi1 conferma, infatti, come l'area presenti una quota crescente di importazioni della fascia di prezzo Alta, cresciuta dal 5.5 per cento del 2008 (pari ad appena 2 milioni di euro) al 54.1 per cento del 2018 (corrispondente a 57 milioni di euro).

Si veda ExportPlanning.com-AnalyticsTool

Un'analisi della concorrenza presente sul mercato suggerisce, inoltre, che la Francia risulta il partner commerciale leader sul mercato, con oltre 50 milioni di euro di fatturato e un posizionamento distintivo sui segmenti premium-price (prezzo medio FOB di oltre 6 euro al chilo [7.12 al litro, ndr]). Sui segmenti di prezzo più elevati, si segnalano inoltre i buoni posizionamenti delle vendite da Nuova Zelanda (7.2 euro al chilo [10.94 €/lt]) e Spagna (5.6 euro al chilo [5.81 €/lt]).

Emirati Arabi: posizionamento 2018 paesi partner di Vino imbottigliato
Emirati Arabi: posizionamento paesi partner di Vino imbottigliato nel 2018
Si veda ExportPlanning.com-ReportingTool

Le vendite dall'Italia appaiono invece meno performanti in termini di prezzo medio (con una quotazione media 2018 inferiore ai 5 euro al chilo [5.16 €/lt]) e con un valore complessivo di poco più di 8 milioni di euro, alle spalle anche dell'Australia nel novero dei partner commerciali del mercato.

Conclusioni

L'analisi qui condotta ha permesso all'impresa di identificare il mercato degli Emirati Arabi come un'area di destinazione ad alto potenziale. Inoltre, la seconda parte dell'indagine ha permesso di documentare la segmentazione del mercato, così da poter fornire delle linee guida nella defizione della corretta strategia di penetrazione del mercato e di comunicazione della propria unique value proposition.


1) Le informazioni sono ricavate dalla banca dati Ulisse, che organizza i flussi bilaterali annui segmentati per fasce di prezzo per 152 paesi e oltre 3000 prodotti, dal 1995 al 2018.
2) Fonte: Fondo Monetario Internazionale.
3) Fonte: Coface.
4) Fonte: OCSE.
5) Fonte: Sace.

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