Generazione lead nei mercati esteri

Le nuove tecnologie ICT e l’inbound marketing stanno rivoluzionando l’accesso delle PMI ai mercati esteri

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Marketing internazionale Internazionalizzazione e digitalizzazione

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Nell’ambito del sodalizio fra Internazionalizzazione e Digitalizzazione, l’area della generazione dei lead (contatti commerciali) nei mercati esteri è forse quella che sta presentando la maggiore rottura rispetto al passato. Ciò sta avvenendo su due piani complementari: lo sviluppo delle tecnologie digitali e il passaggio dalla metodologia di vendita outbound a quella inbound.
Da un lato, lo sviluppo delle tecnologie digitali consente di generare lead in modi nuovi rispetto alla tradizionale generazione di lead offline (fiere, eventi, network meeting, ecc.). La generazione di lead online deve essere concepita come un'attività complementare e integrata alle attività offline con cui si generano lead. L’attività online supporta quella offline e viceversa.
Dall’altro lato, lo sviluppo della metodologia di vendita inbound consente di entrare in contatto con quei potenziali clienti per i quali il prodotto/servizio dell’azienda rappresenta, in un preciso momento, la soluzione a uno specifico problema o la soddisfazione di un desiderio. Entrambi queste innovazioni, aiutano le aziende a ridurre i costi di generazione dei lead sui mercati internazionali sia abbassando il costo di acquisizione sia aumentando le performance complessive di vendita. Ciò si traduce concretamente in un aumento della quantità di lead che diventano clienti effettivi (miglioramento del tasso di conversione dei lead).
Il tema della generazione dei lead può essere articolato rispondendo a 5 domande chiave.

Immagine Lead Generation

Cos’è un lead?

Ogni azienda definisce il termine lead in modo leggermente diverso. In linea generale però, tutti i professionisti delle vendite e del marketing lo definiscono come:

qualsiasi persona che mostra interesse nel prodotto/servizio offerto dall’azienda ed è disponibile a manifestarsi lasciando alcune informazioni (almeno l’indirizzo e-mail) per avviare una conversazione.

Un lead è quindi una persona che venendo a conoscenza dell’esistenza di un prodotto/servizio in vari modi (ricerca on-line, sito web, pubblicità sui social media ecc…), decide di mettersi in contatto mandando un’email, iscrivendosi alla newsletter, sottoscrivendo un periodo di prova di un software e così via.

Cosa significa generare un lead?

La generazione di lead è il processo con cui un’azienda attrae e induce una persona a manifestare esplicitamente il proprio interesse nel prodotto/servizio offerto.

Qual è il processo di generazione di lead on-line?

Il processo di generazione di lead on-line, consiste nell’ indurre un potenziale cliente a manifestare il proprio interesse lasciando informazioni di contatto.

Ogni azienda definisce le fasi della lead generation in modo specifico ma, in linea di massima, il processo si sviluppa su 4 passaggi caratteristici:

  1. Il potenziale cliente scopre l’azienda tramite i canali di marketing aziendali come il sito web, la pagina social media, il blog. In questa fase il potenziale cliente è ancora un Estraneo.
  2. Su questi canali di marketing viene invitato all’azione con quella che viene comunemente chiamata Call-To-Action (CTA). La CTA non è altro che un’immagine, un bottone, un messaggio che invita il potenziale cliente a compiere un’azione.
  3. La CTA è strutturata in modo tale da far approdare il potenziale cliente su una pagina chiamata Landing Page che è un form con cui l’azienda cattura alcune informazioni.
    L’azienda chiede e ottiene informazioni perché concede gratuitamente qualcosa che ha valore per l’Estraneo come, ad esempio, un e-book, un seminario on-line, una prova prodotto.
  4. Nel momento in cui viene compilato e inviato il form della Landing per ricevere l’offerta, il potenziale cliente passa dallo status di Estraneo a quello di Lead. L’azienda ha quindi generato un Lead.

Il processo può essere riassunto come segue:

Immagine Processo Leads generation

Come si qualifica un lead?

Una volta che l’Estraneo è diventato un Lead, è necessario qualificarlo.

Qualificare un lead significa comprendere se esiste un reale e valido interesse nel prodotto/servizio dell’azienda.

Una delle tecniche quantitative per qualificare un lead è il Lead Scoring. Tale tecnica consiste nell’assegnare a un lead un valore numerico, vale a dire uno score basato sulle azioni che il lead compie. In questo modo è possibile comprendere se il lead è, ad esempio, qualificabile come “solo interessato” oppure “pronto ad acquistare”. Supponiamo che un lead visiti il sito web dell’azienda, poi la pagina LinkedIn, scarichi un e-book su un argomento specifico e poi attivi la prova prodotto. In tal caso, il lead può essere qualificato come “pronto ad acquistare” perché raggiunge uno score ipotetico di 50 punti (5 punti per la visita al sito web, 5 punti per la visita alla pagina social, 10 punti per il download dell’e-book e 30 punti per aver attivato la prova prodotto). Di converso, se un lead si limita a compilare il form della Landing Page ma poi non risponde ad altri stimoli di marketing, può essere qualificato come “solo interessato”. Il criterio di assegnazione del punteggio (score) deve essere definito in modo specifico dai responsabili marketing e vendite dell’azienda. È un processo che deve essere continuamente affinato per farlo diventare un vero e proprio processo di generazione di clienti paganti, non solo di lead.

Quali sono le strategie di generazione di lead on-line?

La generazione di lead on-line comprende un vasto numero di strategie e tattiche che riflettono in larga misura le piattaforme sulle quali l’azienda sa di trovare lead adatti al prodotto/servizio che offre.
Se l’azienda ricerca consumatori/utilizzatori finali (B2C), le piattaforme più idonee sono Facebook, Instagram, Twitter e le campagne Pay-Per-Click (PPC). Se l’azienda invece sta cercando aziende (B2B), sono più indicate piattaforme come LinkedIn. La Search Engine Optimization (SEO) e l’e-mail marketing sono altre tattiche notoriamente molto efficaci per generare lead B2B.


Valerio Ronci
si occupa dal 2004 di sviluppo commerciale internazionale. Sostiene l’importanza di utilizzare i dati per prendere decisioni e divulga buone pratiche per l’Export sul blog exportlinked.com. Dal 2019, fa parte del comitato scientifico di Export Planning.