Uno dei settori di eccellenza dell’industria italiana è certamente quello delle piastrelle. Il settore ha una lunga storia di successi, che lo ha portato ad essere, nel secolo scorso, leader indiscusso a livello mondiale.
In questo secolo questa leadership è stata prima minacciata dalla Spagna e, alla fine del decennio scorso, dalla Cina. Questa ha prima conquistato la prima posizione nei m2 di piastrelle esportate e successivamente, dal 2012, anche la prima posizione in valore.
I successi delle esportazioni cinesi hanno raggiunto l’apice alla fine del 2015, quando in un solo trimestre, la Cina ha esportato 2 miliardi di euro. Questo successo è stato largamente basato su politiche di prezzo aggressivo. A fronte di prezzi medi di 6-7 euro al m2, per molti anni le imprese cinesi hanno venduto piastrelle a prezzi inferiori a 4 euro al m2, riuscendo a superare nel 2014 il miliardo di m2 esportati.
In quegli anni il successo delle imprese cinesi sembrava inarrestabile, ma si è scontrato presto con un nuovo competitore, l’India, in grado di praticare sul mercati internazionali prezzi ancora più bassi. In pochi anni le esportazioni indiane sono passate dai 27 milioni di m2 del 2012 ai 180 milioni del 2017, riuscendo a superare la concorrenza cinese in tutti i paesi del Golfo e in Messico. Naturalmente le piastrelle indiane sono di qualità tale che non possono minimamente competere con quelle italiane e questo ha impedito alle imprese indiane di poter insidiare le quote di mercato delle imprese italiane.

Contemporaneamente in questo decennio è aumentata la domanda mondiale di piastrelle di fasce di prezzo di qualità, che sono passate dai 2 mld di euro del 2010 ai quasi 6 mld registrati nel 2017.

Questo spostamento della domanda mondiale verso una maggiore qualità ha naturalmente avvantaggiato le imprese italiane che da sempre presidiano questo segmento di mercato.

Spostamento di mercato verso la fascia alta e l'entrata sul mercato dell’India a prezzo più competitivi delle imprese cinesi hanno creato le condizioni per una riaffermazione della leadership italiana sul mercato mondiale anche in termini di valore delle esportazioni realizzate.
Come risulta dal grafico qui riportato, le esportazioni in valore italiane hanno ripreso quelle cinesi nel 2017, per poi allungare nei primi mesi di quest’anno.

Che cosa ci insegna questo caso di studio

Da questo caso di studio si possono ricavare alcune indicazioni strategiche per le imprese italiane:

1. non è più possibile competere facendo leva su strategie di costo. Anche se la convergenza tra economie porterà ad un aumento dei costi nei paesi di ultima industrializzazione, l'entrata nell'arena internazionale di nuovi competitori manterrà bassi i costi di produzione, ad un livello non raggiungibile dalle imprese italiane;
2. il posizionamento sulle fasce di maggior qualità richiede un’organizzazione aziendale adeguata e spesso, come nel caso del settore delle piastrelle, uno sforzo collettivo che consenta di offrire sui mercati esteri, oltre alla qualità del prodotto, servizi aggiuntivi unici, un continuo processo di innovazione e un’immagine di eccellenza;
3. pur non escludendo le tante aree di possibile miglioramento dell’economia italiana, i limiti ambientali attuali possono essere superati da adeguate strategie competitive delle imprese.