Il posizionamento per mercato dell’Home-Design italiano di qualità

Nel corso dell’ultimo decennio l’export italiano di prodotti del Sistema Casa ha sperimentato un upgrading qualitativo, come documenta il grafico qui sotto riportato, che evidenzia la crescente rilevanza di una fascia Alta di prezzo nella composizione dell'export di prodotti per la casa.

Lo sforzo innovativo dell’Home-Design italiano ha consentito di quintuplicare i valori delle vendite premium-price, quantificate in termini di export di fascia Alta in un intorno di 5 miliardi di euro.

Tuttavia, come è stato documentato nel recente articolo "La competizione internazionale nei segmenti premium-price di Sistema Casa: opportunità e minacce per le imprese italiane", tali miglioramenti, nel complesso, non sono stati “al passo” con quelli di altri competitori internazionali. La quota made in Italy dell’Home-Design di maggiore qualità si è infatti andata ridimensionando negli ultimi anni, a fronte dell’emergere impetuoso della competizione cinese di fascia Alta e dell'affacciarsi di nuovi competitori nei segmenti “premium-price”.

Particolarmente interessante appare verificare su quali mercati l’export italiano di Sistema Casa di alta gamma risulta ben posizionato e dove, al contrario, il posizionamento italiano non sembra cogliere appieno le potenzialità della domanda.

Nella tabella sotto riportata vengono evidenziati i primi 20 mercati mondiali per valori importati di prodotti del Sistema Casa di fascia Alta (dati 2021).

Sistema Casa: principali mercati mondiali per import di fascia Alta di prezzo
(milioni di euro, pre-stime 2021)

Le vendite italiane di fascia Alta risultano ben posizionate (con quote di mercato a due cifre) sui mercati di Svizzera¹ (con una quota di mercato pari al 18.1%), Russia² (18.3%), Cina³ (13.4%) e Francia⁴ (11.7%). Da segnalare, inoltre, il buon posizionamento sul mercato sud-coreano (la quota italiana si attesta sull’8.8%) e su quelli spagnolo (8%) e austriaco (9.3%).

Al contrario, il posizionamento italiano appare ancora ampiamente sottopesato in Nord America: sul mercato statunitense, di gran lunga principale mercato mondiale per le vendite di fascia Alta di prodotti del Sistema Casa, la quota dell’Italia sui segmenti alto di gamma arriva appena al 2.2%; ancora più contenuta la quota italiana sul mercato canadese, terzo mercato mondiale per valore delle importazioni di fascia alta del comparto, dove le vendite alto di gamma italiane si fermano all’1.2% del totale.

Altri mercati sui quali l’export italiano di prodotti di Sistema Casa di qualità non ha ancora trovato un posizionamento adeguato sono il Giappone - quarto mercato mondiale per valori importati di fascia Alta - con una quota italiana ferma al 2.2%, l’Arabia Saudita (7° destinazione mondiale per importanza), sul quale l’export italiano di fascia Alta si attesta all’1.3% del totale importato dal mercato, e gli Emirati Arabi (dove la quota di mercato italiana si ferma al 3.1% delle vendite “premium-price” del mercato).

Si evidenziano, inoltre, spazi di miglioramento del posizionamento competitivo italiano anche su alcuni mercati “vicini”, in primis la Polonia (8° mercato assoluto per importazioni di fascia Alta di Sistema Casa nel 2021), sul quale la quota italiana arriva appena al 4%, il Regno Unito (anch’esso con una quota italiana ferma al 4%), i Paesi Bassi (quota italiana del 3.6%) e la Norvegia (quota italiana del 2.6%).

Conclusioni

Complessivamente, l'analisi del posizionamento dell'export italiano di Home-Design di qualità sui principali mercati mondiali "premium-price" ha quindi evidenziato una presenza da rafforzare non solo su alcuni rilevanti mercati a lungo raggio (Stati Uniti, Canada, Giappone) e a medio raggio (Arabia Saudita ed Emirati Arabi), ma anche su mercati vicini come nei casi di Polonia, Regno Unito, Paesi Bassi e Norvegia.
Questo dimostra per le imprese italiane dell'Home-Design la necessità di rafforzare gli strumenti di conoscenza dei mercati ad alto potenziale, in grado di supportare la definizione della migliore strategia di entrata e di pricing, e le strategie di marketing e comunicazione, in grado di identificare e valorizzare le caratteristiche differenzianti dell'offerta italiana rispetto a quella dei concorrenti esteri.