Mobili ed elementi arredo: il posizionamento italiano sui segmenti premium-price

Secondo i dati ExportPlanning, nel 2022 le esportazioni italiane di Mobili ed elementi d'arredo¹ delle fasce di prezzo/qualità Alta e Medio-Alta hanno toccato un nuovo punto di massimo, superando per la prima volta la soglia dei 5 miliardi di euro¹. Di questi, circa due miliardi riconducibili alla fascia più elevata, per la quale il Belpaese domina saldamente la classifica dei maggiori esportatori, staccando gli altri player internazionali attivi nel segmento premium.

Pur a fronte di un'offerta italiana fortemente orientata all'alto di gamma (più del 25% delle esportazioni italiane di Mobile-Arredo), non tutti i mercati internazionali serviti dalle aziende del Belpaese risultano ugualmente premianti per l'arredo made in Italy.
Il grafico che segue riporta i principali mercati di destinazione delle vendite italiane 2022 per i segmenti premium-price (fascia alta e medio-alta) del settore Mobili ed elementi d'arredo: ai primi posti ritroviamo gli Stati Uniti (che l'anno scorso hanno assorbito quasi il 26% delle vendite italiane premium-price), Francia (11.7% dell'export italiano premium-price 2022), Cina (9.6%) e Svizzera (7.9%).

Italia ampiamente leader dei segmenti premium-price
sui mercati, in primis, di Cina e Svizzera

Analizzando le quote di mercato sui segmenti premium-price dell'export italiano di mobili ed elementi d'arredo si evidenzia un quadro generalmente favorevole.

Sul mercato cinese la performance italiana appare particolarmente rilevante, con una quota italiana pari al 57% del mercato di alta gamma: come evidenzia il grafico qui sotto riportato, le esportazioni italiane di mobili ed elementi d'arredo delle fasce di prezzo più alte rivolte in Cina hanno registrato nel 2022 un nuovo punto di massimo assoluto (485 milioni di euro), su valori di quasi 5 volte superiori a quelli di dieci anni prima.
Particolarmente significativo appare essere il fatto che le esportazioni di prodotti italiani di fascia più alta pesano più del 90% del totale.

Anche il mercato svizzero appare essere particolarmente premiante per la specializzazione italiana. Sebbene la quota di mercato risulti essere relativamente più contenuta rispetto al caso cinese, e pari al 23%, anche in questo l'incidenza della fascia più alta appare particolarmente significativa.

Altri rilevanti mercati sui quali l'export italiano settoriale risulta leader dei segmenti premium-price sono, inoltre, Sud Corea, Emirati Arabi Uniti, Qatar e Belgio.

Meno premiante appare essere invece il mercato USA, 1^ destinazione dell'export italiano premium-price

Tuttavia, il posizionamento dell'export italiano di mobili ed elementi d'arredo appare sub-ottimale soprattutto sul mercato statunitense, che sembra caratterizzarsi per una propensione a pagare un prezzo per la qualità più contenuto dei mercati precedentamente elencati.

La specificità del mercato USA sembrerebbe infatti premiare maggiormente il segmento di media qualità, penalizzando, quindi, gli esportatori italiani di fascia più alta. Sul mercato USA si è, infatti, registrato un progressivo deterioramento della quota italiana, mentre è cresciuto il player Vietnam. Come evidenzia il grafico sotto riportato, a partire dai primi anni del secolo l'export vietnamita di fascia medio-alta di mobili ed elementi d'arredo sul mercato USA ha evidenziato una crescita esponenziale, per arrivare l'anno scorso su valori prossimi ai 6.3 miliardi di euro (a fronte di 1.4 miliardi dell'Italia), corrispondenti ad una quota di mercato prossima al 44 per cento³.

La crescita del Vietnam potrebbe essere il riflesso
di un "export passivo" e/o di processi di localizzazione produttiva di operatori statunitensi

Va tuttavia sottolineato come la quasi totalità delle vendite premium-price del Vietnam è realizzata sul mercato statunitense, come documenta il grafico qui sotto riportato, che evidenzia come gli Stati Uniti rappresentino il 97.2 per cento del totale esportato dal Vietnam sui segmenti premium-price.

È possibile, quindi, ragionevolmente ipotizzare che le vendite vietnamite di prodotti premium-price negli Stati Uniti riflettano tipicamente un "export passivo", governato da logiche di acquisto della distribuzione americana, oppure (o in aggiunta) una vera e propria localizzazione produttiva di produttori statunitensi.

È inoltre interessante notare come le vendite di mobili ed elementi d'arredo cinesi rivolte al mercato statunitensi - sino ad alcuni anni fa rilevanti sui segmenti di medio-alta qualità - si siano praticamente azzerate nell'ultimo biennio, indicando un probabile effetto di sostituzione dei flussi cinesi a favore dei flussi vietnamiti.

Questo fenomeno, invero, non appare isolato solamente al caso del settore mobili ed elementi d'arredo, come si evince anche considerando il più ampio aggregato del Sistema Casa⁴ (si veda il grafico sotto riportato).

Il Vietnam⁵ sembra, in sostanza, candidarsi - in alternativa alla Cina - come la "nuova fabbrica" degli Stati Uniti nell'industria del Sistema Casa, in generale, e nel settore dei mobili ed elementi di arredo, in modo particolare.

Conclusioni

Il mobile di alta gamma si conferma un punto di forza del made in Italy, capace di attrarre consumatori internazionali quando diventa espressione del design e del Bello e Ben Fatto italiani. Tuttavia, non tutte le principali destinazioni delle esportazioni italiane di mobili ed elementi d'arredo sembrano premiare allo stesso modo la struttura di offerta italiana. Un esempio sono gli Stati Uniti, che, pur essendo la prima destinazione delle esportazioni di mobile del Belpaese, sembrano caratterizzarsi per una minor disponibilità a pagare un premium-price rispetto ad altri mercati alto spendenti, come - ad esempio - Svizzera o Cina.