Le stagioni della moda

Come la fast fashion risponde ad un nuovo modello di consumo social-driven

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Sistema moda Modelli di consumo Marketing internazionale

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L’industria della moda rappresenta sicuramente uno dei comparti maggiormente legati al mutare delle stagioni. Ricorrendo ai dati di commercio internazionale è possibile mostrare con facilità tale evidenza, prendendo in considerazione tre prodotti rappresentativi fortemente stagionali: le calze da donna di tessuto minore di 60 denari, calze da donna di tessuto maggiore di 60 denari e i sandali e décolleté femminili a tacco alto.

Grafico 1: Serie storica della domanda di prodotti tipicamente stagionali

Serie storica domanda prodotti stagionali

Fonte: ExportPlanning.com

Le tre serie riproducono con estrema chiarezza l’andamento ciclico della domanda dei tre prodotti, individuando pattern simili che si ripetono da un anno all’altro, in relazione al periodo.

Sebbene l’industria del sistema moda rimanga indissolubilmente legata al concetto di stagionalità, ha subito profonde trasformazioni nel corso degli ultimi anni, allo scopo di rispondere ad un’evoluzione sempre più dinamica delle preferenze del consumatore.
L’emergere di un modello di consumo fortemente legato alle tendenze del momento ha comportato, infatti, il successo del c.d. fenomeno del fast fashion.
Con l’espressione fast fashion, coniata nel 1989 dal New York Times, si fa riferimento ad un modello di business nuovo che permette di immettere sul mercato in tempi molto brevi nuovi capi d’abbigliamento, grazie ad una stretta integrazione tra le fasi di design, produzione e distribuzione del prodotto. Questo permette una drastica riduzione del time to market del prodotto rispetto al modello di business tradizionale, rispondendo in maniera veloce alle tendenze di mercato emergenti.

Se da un lato il fenomeno del fast fashion permette di soddisfare prontamente le richieste degli acquirenti finali, proprio la necessità di dover rispondere in maniera continuativa ad una domanda in costante evoluzione, sulla base dei trend del momento, ha comportato significative trasformazioni nell’attività e nei tempi di immagazzinamento dei grandi e piccoli distributori del sistema moda, cambiando il tradizionale schema temporale degli ordini dei venditori retail.
Se in precedenza i distributori anticipavano le ordinazioni nel periodo immediatamente precedente e immagazzinavano l’intera collezione della stagione, oggi la fast fashion permette ai rivenditori di immagazzinare quantità inferiori di prodotto, ma più volte durante la stessa collezione, senza dover anticipare l’acquisto dell’intera collezione in un solo momento.

Il grafico che segue consente di mostrare in modo chiaro tale dinamica per i tre prodotti analizzati in precedenza, riportando un indicatore sintetico dato dal rapporto del valore delle consegne del prodotto effettuate durante la stagione di vendita rispetto al valore delle consegne anticipate nei trimestri precedenti.

Grafico 2: Consegne effettuate durante la stagione di vendita

Consegne effettuate durante la stagione di vendita

Fonte: ExportPlanning.com

Le consegne dei prodotti di calzetteria effettuate durante la stagione di vendita stanno gradualmente aumentando, a scapito delle consegne anticipate fuori stagione. Stesso fenomeno, seppur meno marcato, per le consegne di sandali e décolleté a tacco alto.
Il risultato rappresenta una misura diretta dell’evoluzione dell’industria della moda verso meccanismi di risposta “in tempo reale” alle preferenze di acquisto del consumatore, prevedendo un’elevata capacità di riassortimento intra-stagionale dei distributori.
Il vantaggio più importante di tale meccanismo è quello di mantenere elevata l'attenzione del consumatore finale verso le novità del settore; infatti, dal momento che i cicli produttivi sono più brevi e rispondono prontamente alle tendenze del momento, attraggono in modo continuativo potenziali acquirenti all’interno delle rivendite dei settori “fast”.

Il ruolo dei social network e degli influencer

Alla base della mutata dinamica delle preferenze di consumo degli acquirenti finali, e della ricerca continua delle ultime tendenze, vi è la trasformazione digitale, dato il peso crescente ricoperto dai social network e dall’e-commerce.
La maggiore quantità di informazioni rese disponibili hanno, di fatto, trasformato il cliente finale da utilizzatore passivo a vero e proprio “fashion maker”. Soprattutto per i più giovani, infatti, il social diventa una vera e propria vetrina, da cui attingere i fashion trends del momento. L’espressione del connubio tra fast fashion e social network è rappresentata dalle figure degli influencer, le cui scelte in materia di moda influenzano e manipolano gran parte della domanda dei consumatori giovani.

Modificazioni del vantaggio competitivo

Il fenomeno del fast fashion getta, tuttavia, profondi dubbi riguardo la sostenibilità di lungo termine di una filiera così veloce. Il modello di business sotteso al fast fashion, capace di rendere disponibile in modo continuativo collezioni a basso prezzo, nasconde costi significativi in termini di impatto ambientale e sociale.
La moda “veloce”, la cui domanda è fortemente guidata da fenomeni social e dagli influencer, ha infatti comportato un peggioramento delle condizioni competitive del settore moda più tradizionale, privilegiando la ricerca di novità rispetto alla qualità dei prodotti.
La volontà di perseguire fattori estetici di breve periodo rischia perciò di prendere il sopravvento sulla consapevolezza dei costi, soprattutto ambientali e sociali, la cui esternalizzazione potrebbe diventare una condizione necessaria per mantenere profittevole questo modello produttivo.


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