Internazionalizzazione e digitalizzazione: conoscenza e monitoraggio mercati esteri

Grazie agli Open Data è sempre più possibile una conoscenza aziendale esplicita sui mercati esteri.

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Internazionalizzazione PMI Dove esportare Internazionalizzazione e digitalizzazione

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In un precedente articolo (Internazionalizzazione e digitalizzazione) è stato introdotto il tema di come le nuove tecnologia informatiche e di comunicazione possano rendere l’internazionalizzazione un’opzione strategica più accessibile anche alle Piccole e Medie Imprese. In questo articolo approfondiremo una delle aree in cui sono state raggruppate le attività che maggiormente possono beneficiare delle tecnologie digitali, quella indicata come "Maggiore conoscenza e monitoraggio dei mercati esteri".

In modo molto semplificato, l’attività di un’impresa può essere scomposta in due grandi sistemi: il primo riguarda il sistema d’offerta, ossia ciò che l’impresa è in grado di offrire sul mercato; il secondo riguarda le modalità con cui l’impresa si relaziona con il mercato, che per semplicità possiamo definire sistema di marketing. L’internazionalizzazione è una scelta strategica che sposta l’importanza relativa tra i due sistemi, riducendo quella del primo e aumentando quella del secondo. Se infatti è possibile che un’impresa prosperi in un mercato locale, facendo leva soprattutto, se non esclusivamente, sul suo sistema d’offerta, questo risulta molto più difficile per un’impresa che vuole operare anche su mercati distanti. Un sistema di marketing può risultare, infatti, non strettamente necessario in un mercato locale, perché la vicinanza consente all’impresa di conoscere bisogni/desideri/preferenze dei propri potenziali clienti in modo naturale, per "osmosi" con il proprio territorio. Allo stesso modo, in un mercato locale, un’impresa può riuscire a comunicare le caratteristiche del proprio sistema d’offerta, valorizzando i suoi punti di forza, attraverso una comunicazione diretta. Tutto questo diventa molto più complesso se il mercato che si vuole servire è distante.
Gli elementi che rendono fondamentalmente diverso il marketing verso un mercato locale da quello indirizzato ad un mercato distante hanno natura diversa. Innanzitutto, a fronte di un unico mercato locale, i mercati distanti sono molteplici. Questo banalmente comporta la scelta di quale (o quali) mercati voler servire. In secondo luogo, la conoscenza di un mercato distante può avvenire solo attraverso canali diversi da quello di osmosi.

Scelta del mercato target

Aprire un nuovo mercato estero è sicuramente un processo che può impegnare significativamente un’impresa. A volte la consapevolezza di queste difficoltà si traduce in una sorta di "fatalismo" che porta a considerare indifferenti i diversi mercati, non esistendo, per definizione, un mercato estero facile. In questo caso si tende a seguire le occasioni che gli eventi esterni portano all’attenzione di un’impresa. In questo caso, ad esempio, si sceglie un paese estero perché la propria associazione di riferimento ha organizzato una missione su quel mercato oppure perchè sono stati incontrati ad una fiera internazionale possibili clienti provenienti da quel paese. Questo approccio presenta due importanti limiti:

  1. per una data impresa, mercati diversi possono presentare opportunità e rischi tra loro significativamente diversi;
  2. decisioni basate sulle occasioni possono nascondere l’incapacità di un’impresa di compiere scelte condivise. Le scelte non condivise hanno un'elevata probabilità di fallimento, non tanto (o non solo) perché la scelta non è ottimale, quanto perché difficilmente troveranno un sostegno adeguato nella struttura dell’impresa.

La scelta dei mercati target non può che basarsi su un'analisi
delle opportunità e rischi dei vari mercati

La misurazione comparata delle opportunità e dei rischi di un mercato al fine di individuare i mercati target più promettenti è l’obiettivo che ha portato allo sviluppo del modulo Scelta Mercato di ExportPlanning.
Per evidenziare le sue potenzialità di selezione dei diversi mercati può essere utile riportare brevemente il caso di un’impresa produttrice di “Essiccatoi per cereali”, che recentemente ha sviluppato un progetto di selezione dei mercati esteri.
E’ evidente che l’indicatore più diretto della potenzialità di diversi mercati è dato dalla domanda di Essiccatoi. Questa può essere approssimata dal Consumo Apparente[1]. Un altro indicatore, segnaletico delle potenzialità di mercato di Essicatoi, può essere ricavato dalla produzione di Cereali di un paese. E’ evidente che, a parità di altre condizioni, maggiore è la produzione di cereali e maggiori saranno le potenzialità di vendita su quel mercato di Essiccatoi. Nel grafico che segue, i diversi paesi sono posizionati nella mappa sulla base della Domanda di Essiccatoi registrata nel 2018 e della Produzione di cereali del 2017 (ultimo anno disponibile).

Il grafico evidenzia la forte relazione che esiste tra queste due misure e consente di individuare chiaramente due cluster di paesi: paesi con una elevata produzione di cereali ed una elevata domanda di essiccatoi; paesi con una produzione di cereali e domanda di essiccatori relativamente bassa. Al primo cluster appartengono due paesi sviluppati (Stati Uniti e Canada), quattro paesi in via di sviluppo (Cina, Russia, Indonesia e India) e un paese considerato Frontier[2]. Questa distinzione è importante perché gradi di sviluppo diversi di un mercato comportano approccio diversi che possono richiedere competenze più o meno presenti in una PMI.
Nel grafico il cerchio associato ai diversi paesi ha una dimensione proporzionale alla crescita delle importazioni previste nei prossimi 3 anni. In questo modo è possibile avere una indicazione di quali sono i paesi che probabilmente si rivolgeranno all’estero per soddisfare gli incrementi di domanda interna.
La mappa consente una valutazione oggettiva e sintetica delle opportunità offerte dai diversi mercati. Queste informazioni possono essere integrate con altre informazioni (diverso grado di apertura dei mercati al commercio estero, tasso di crescita del PIL, rischio politico, ecc.) e avviare un processo decisionale interno all’impresa il cui risultato sarà non solo una scelta del mercato target “ottimale” ma, soprattutto, condivisa.

Conoscenza di un mercato distante

La conoscenza di un mercato distante non può avvenire per “osmosi” come avviene per la conoscenza di un mercato locale, ma deve trovare canali diversi. Tra questi, i due più tradizionali sono:

  1. lo sviluppo di una relazione professionale con un consulente, portatore di conoscenze specifiche sul mercato target;
  2. l’avvio di una relazione diretta con potenziali clienti appartenenti al mercato target, attraverso fiere o missioni di business.

Possiamo indicare il primo canale come Acquisto di conoscenze tacite e il secondo come Esperienza diretta. Entrambi sono generalmente molto onerosi, soprattutto, in termini di costi affondati. La maggior parte delle conoscenza tacita acquistata può, infatti, svanire se si interrompe la relazione con il consulenze portatore di questa conoscenza. Allo stesso modo, l’esperienza maturata con potenziali clienti nel corso di una fiera può risultare inutile se le informazioni raccolte non diventano, attraverso una loro sistematizzazione, conoscenza aziendale e la relazione con i potenziali cliente non è resa continua.

Un canale alternativo, reso possibile dalle nuove tecnologie digitali, e quello dello sviluppo di una Conoscenza esplicita aziendale sui mercati esteri di interesse. In questo caso si tratta di fare il medesimo percorso che i tradizionali strumenti di business intelligence consentono di fare con i dati interni, avendo però, come base di partenza, dati esterni all’impresa. Lo sviluppo degli Open Data sta rendendo sempre più accessibili, a bassi costi, informazioni oggettive sui mercati esteri. In caso più significativo è quello delle dichiarazioni doganali. Ogni mese tutte le imprese del mondo dichiarano ai propri istituti di statistica il valore dei beni e servizi venduti all’estero e acquistati dall’estero. Gli istituti di statistica “segretano”[3] questi dati, mettendoli poi a disposizione ai potenziali utenti quasi sempre in modalità open e con un elevato grado di dettaglio. Raccogliendo questi dati e integrandoli con altre informazioni macroeconomiche o di business è possibile elaborare una buona conoscenza dei diversi mercati. Oltre ai suoi bassi costi, il vantaggio che produce questo approccio è quello di alimentare la conoscenza aziendale e di inserirla in un processo continuo di crescita della conoscenze esplicite dei mercati esteri.


[1] Il Consumo Apparente è calcolato come somma delle Importazioni e della Produzione venduta sul mercato nazionale.

[2] Sono considerati Frontiers quei paesi che, pur avendo registrato significative fasi di sviluppo, non hanno ancora una struttura economica e una dimensione tali da consentire loro un significativo sviluppo autonomo.

[3] La segretazione di un dato consiste nell'aggregare dati elementari, rendendo impossibile risalire dal dato pubblicato al dato di una singola impresa.