La scelta del mercato target in un percorso di internazionalizzazione

L’internazionalizzazione è un processo ben diverso dalla semplice esportazione

Un vendita all'estero può avvenire, infatti, anche in assenza di azioni di marketing e commerciali specificatamente rivolte ad un mercato estero, ma come risultato di una ricerca da parte del cliente del bene o servizio desiderato. Negli ultimi 20 anni il mercato mondiale è cambiato radicalmente. Se nel secolo scorso poteva essere sostenibile una strategia di export “passivo”, ad oggi questa risulta sempre meno sostenibile per i produttori localizzati nei paesi sviluppati. Solo una strategia di vera e propria internalizzazione con azioni di marketing/commerciali mirate a specifici mercati può produrre risultati duraturi nel tempo.

L’internazionalizzazione inizia con la scelta del mercato target

Il primo passo per una strategia di internazionalizzazione è la scelta del mercato (o dei mercati) verso cui orientare i propri investimenti di marketing e commerciali. Scegliere il mercato che presenta le maggior opportunità e i minor rischi è fondamentale per aumentare le probabilità di successo di un progetto estero. Il processo decisionale ottimale deve, da un lato, saper coinvolgere tutte le funzioni aziendali interessate e, dall’altro, sfruttare al meglio tutte le informazioni disponibili. A questo scopo, uno strumento che da un paio di anni utilizzo è il modulo Market Selection di ExportPlanning. Questa analisi è per me diventata imprescindibile quando inizio un progetto di consulenza export. I tempi di ingresso sui vari mercati si allungano sempre più e le PMI – che di solito hanno risorse limitate – devono necessariamente definire dei mercati prioritari sui quali indirizzare gli indispensabili investimenti commerciali e di marketing.

Capita però talvolta che il codice doganale non fotografi in modo puntuale il mercato al quale l’azienda si rivolge. Alle volte sotto questa codifica rientrano altri beni, e risulta quindi indispensabile adottare prudenza nel trarre conclusioni. È però possibile ovviare a questa situazione, mettendo sul tavolo altre informazioni, complementari a quelle fornite da Market Selection. Ecco un esempio.

Un caso di studio: macchinario per preparazione pizza

Nei mesi scorsi ho collaborato con una start-up che ha progettato un innovativo macchinario per preparazione pizza. I codici doganali che potevano aiutarci nel definire i mercati prioritari erano solamente quelli delle impastatrici (843810.10) e quello dei forni elettrici (851410.10). Si tratta certamente di prodotti complementari, i cui livelli e previsioni di importazioni possono dare una buona indicazione dei mercati potenzialmente più promettenti. Di seguito è riportata una mappa del mondo dei risultati ottenuti tramite il modulo Market Selection.

Potenzialità del mercato mondiale di Macchinario per preparazione pizza

Come risulta dalla mappa, esistono tre aree mondiali a potenzialità “Alta”:

• l’area europea franco-tedesca;
• l’area del Nord America;
• l’Asia in generale.

Tale analisi ha consentito di effettuare una prima selezione, che è stata successivamente approfondita integrando i dati di Export Planning con altre informazioni. I codici doganali considerati includono prodotti che vengono acquistati anche da altre attività oltre a quella delle pizzerie, come per esempio i panifici e le pasticcerie.
Volendo quindi raffinare l’analisi, siamo andati a raccogliere altre informazioni, più specifiche per il nostro mercato. Eccole di seguito:

1. su quali mercati sono presenti i nostri concorrenti (questi dati sono talvolta disponibili sui siti dei competitor – elenco rivenditori - e, in caso contrario, è possibile individuarli attraverso una ricerca per immagini, con il logo dei concorrenti o con la foto dei macchinari stessi);
2. il numero degli store per paese di Domino’s Pizza, catena leader presente in tutto il mondo (questi dati si trovano in rete);
3. il prezzo di una large margherita in $ nei vari paesi (anche questi dati si possono trovare in rete).

Mettendo insieme tutte queste informazioni in un semplice file Excel e dando ad ognuna un peso (da 1 a 5) a seconda dell’importanza che le attribuiamo, si può fare sintesi ed arrivare ad individuare i nostri mercati prioritari.

Potenzialità, ma corrette per i costi e i rischi

Oltre a queste analisi sulle potenzialità, è inoltre necessario effettuare considerazioni di carattere economico-finanziario: la valuta del paese, la distanza e quindi i costi commerciali correlati (trasferte e trasporti), il rischio credito del paese, ecc. Ultimo, ma non meno importante, anche la nostra percezione. Le chiacchiere di corridoio del settore, di colleghi imprenditori, fornitori, agenti, ecc. ci fanno arrivare sempre delle informazioni che ci consentono di leggere i dati raccolti con occhio più critico.