Dalle 4P alle 7P del Marketing Mix

In un ambiente internazionale sempre più competitivo, comprendere e mettere in campo le giuste azioni di marketing mix risulta particolarmente importante. Tuttavia, il marketing è una disciplina in continua evoluzione, che segue e si adatta ai cambiamenti e alle innovazioni che guidano le logiche di mercato. Un esempio di questa continua evoluzione sono i cambiamenti e i miglioramenti avvenuti nel corso degli anni nella teoria del marketing mix.
In un articolo precedente, Marketing Mix: un Supporto strategico all'Internazionalizzazione delle Piccole e Medie Imprese, abbiamo presentato le 4P del marketing mix come i pilastri principali della letteratura sul marketing mix. Questi 4 pilastri sono infatti stati associati alla teoria del Marketing Mix fin dalla sua prima teorizzazione, da parte di E. Jerome McCarthy nel 1960, e sono incentrate su Prezzo, Prodotto, Promozione e Distribuzione (Place).

Sin dalla fine degli anni 70 è stato tuttavia ampiamente riconosciuto dagli esperti che la teoria del Marketing Mix dovesse continuamente aggiornarsi. Questo ha portato alla teorizzazione di un modello "extended" del Marketing Mix, che aggiunge 3 nuovi elementi ai 4 pilastri tradizionali. Il nuovo modello presenta perciò caratteristiche specifiche, ed è stato reso noto in letteratura come il modello delle 7P, come mostra l'immagine riportata di seguito.

Fonte: marketingmix.co.uk

Caratteristiche delle 4P e delle 7P

Il modello delle 7P del marketing mix integra i 4 pilastri tradizionali (Prezzo, Prodotto, Promozione, Place-distribuzione) con 3 segmenti aggiuntivi: Persone, Processo e Prova tangibile.

• Le Persone, intese come le risorse dell'impresa coinvolte nelle attività sales e di supporto post-vendita. Secondo questo pilastro, è particolarmente importante valutare la disponibilità e la tipologia di supporto post-vendita e di consulenza fornite dai propri dipendenti al cliente finale. Tutti coloro che entrano in contatto con il cliente possono infatti influenzarne il suo grado di soddisfazione per il prodotto/servizio fornito.


• Il Processo, inteso come una valutazione dell'efficienza dell'iter che permette l'effetiva consegna del prodotto/servizio al cliente finale. Per questo pilastro, esistono diversi temi da indagare: Il processo di vendita è efficiente? Si dispone di processo sufficientemente tempestivo per affrontare eventuali problemi tecnologici? Il processo di vendita può considerarsi focalizzato sul cliente?


• Ultimo ma non meno importante, la Prova tangibile, che fornisce al cliente una rassicurazione sul prodotto fornito. Spesso si tratta di rendere disponibili prove, testimonianze e recensioni di terze persone che hanno gia interagito positivamente con l’azienda.

Quale modello privilegiare?

Una volta comprese le principali caratteristiche dei due modelli, risulta evidente che la principale differenza tra i due sta nella centralità dell'"esperienza" del cliente finale che si vuole garantire. Il marketing mix "esteso" permette alle imprese di avere una comprensione più profonda dei bisogni e delle aspettative dei clienti. Tuttavia, il modello tradizionale non deve essere considerato come superato. Il modello delle 4P è infatti uno strumento di strategia essenziale ancora particolarmente utile per quelle piccole e medie imprese che forniscono un prodotto non differenziato. In questo caso, il modello delle 4P del marketing mix potrebbe risultare maggiormente coerente con i concetti e gli obiettivi del processo di internazionalizzazione. Sarebbe certamente possibile utilizzare il modello delle 7P, ma si rischierebbe di non rendere redditizi gli sforzi fatti per attuare tale strategia.
D'altra parte, quando l'azienda è specializzata nel fornire un servizio o un prodotto altamente differenziato allora il modello 7P è sicuramente preferibile nell'approccio a un mercato estero. In questi casi, infatti, l'esperienza del cliente e il grado di supporto post-vendita modellano la soddisfazione del cliente e rappresentano variabili fondamentali.

Allo stesso tempo, risulta però importante sottolineare che il modello 7P è particolarmente strategico per tutti i tipi di aziende nella definizione della propria strategia di marketing mix online. La trasformazione digitale e l'ascesa dell'e-commerce hanno infatti introdotto nuovi aspetti legati ai modi in cui i clienti trovano e acquistano i prodotti di interesse. Il consumatore non è più passivo nelle sue scelte, ma più selettivo ed esigente. In questo senso, il modello delle 7P fornisce il giusto quadro di riferimento passando da una prospettiva azienda-centrica a una cliente-centrica proprio grazie alle tre variabili aggiuntive.

Conclusioni

Con l'avanzare della tecnologia, anche le dinamiche di mercato sono cambiate. Sebbene il tradizionale modello a 4 pilastri del marketing mix possa considerarsi un caposaldo della teoria, spesso è necessario tenere in considerazione alcuni elementi aggiuntivi e maggiormente focalizzati sulle modalità di scelta del cliente finale.