Come allocare il budget marketing 2022-2023 sui mercati esteri

L’elevato ritorno degli investimenti commerciali suggerisce un processo decisionale strutturato per la loro distribuzione sui vari mercati esteri

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L'economia mondiale nuovamente in crescita

Non vi è dubbio che tra la fine del 2020 e l'inizio di quest'anno, l'economia mondiale è entrata in una nuova fase di sviluppo. Ad aprile, il Fondo Monetario Internazionale prevedeva un livello del PIL mondiale quest'anno superiore del 2.5% rispetto a quello pre-pandemia e una crescita del 4.5% e 3.5% rispettivamente nel 2022 e 2023. Le informazioni che si sono aggiunte da aprile ad oggi, sono andate tutte nella direzione di aumentare sia la crescita in corso che quella prevista per il biennio 2022-2023. Se alcuni mesi fa, gli analisti segnalavano rischi al ribasso sulle previsioni di crescita, oggi la maggior parte dei rischi è verso il rialzo: in altre parole, è più probabile che la crescita effettiva nei prossimi mesi risulti ancora più elevata di quanto indicano le attuali previsioni.

Chiusa la fase di protezionismo, si profila una maggior apertura dei mercati internazionali

Con il cambio di amministrazione al governo degli Stati Uniti inoltre si è passati da una fase di innalzamento di barriere al commercio internazionale ad una di segno opposto che renderà sempre meno difficile l'accesso ai diversi mercati esteri.

Investimenti per tradurre le opportunità in risultati concreti

Per le imprese che vedono nell'internazionalizzazione la strada maestra della loro crescita, si è aperta una fase di grandi opportunità. Queste tenderanno a tradursi in risultati concreti in relazione ai loro investimenti commerciali sui diversi mercati. Aspettative di elevati ritorni sugli investimenti dovrebbero spingere le imprese a definire budget di marketing elevati, all'interno di piani di sviluppo ambiziosi.

Necessità di scegliere come distribuire gli investimenti tra i vari mercati

Pur nella condizione generale di forte crescita, le opportunità non saranno uguali in tutti i paesi. Il grafico che segue riporta la variazione prevista delle importazioni tra il 2019 e il 2023, nello scenario di previsione di aprile di Export Planning, per i primi 10 e gli ultimi 10 paesi del mondo. E' evidente la forte dispersione dei risultati. Si va dal un massimo della Cina, le cui importazioni totali di merci aumenteranno di oltre 450 milioni di euro, al minimo del Sud Africa le cui importazioni nel 2023 non avranno ancora recuperato i livelli del 2019.

Inoltre, la capacità di una impresa di tradurre queste opportunità in risultati concreti sarà probabilmente diversa da paese a paese, in funzione del migliore o peggiore posizionamento che l'impresa ha su quel mercato. La diversa consistenza delle opportunità presenti e la diversa capacità di tradurle in risultati concreti dovrebbe suggerire alle imprese di distribuire il budget di marketing, in funzione del ritorno atteso sugli investimenti sia di breve periodo che di medio-lungo periodo. Gli investimenti in marketing hanno, infatti, effetti duraturi nel tempo.

Matrice posizionamento-opportunità

Un metodo pratico per distribuire gli investimenti sui diversi paesi e quello di costruire una matrice, posizionando i diversi mercati sulla base di due criteri:

  1. opportunità commerciali previste sul mercato. Queste opportunità possono essere ricavate utilizzando il modulo Market Selection di ExportPlanning;
  2. posizionamento competitivo dell'impresa sul mercato, ricavato confrontando le opportunità che in passato il mercato ha presentato, gli investimenti di marketing realizzati e i risultati ottenuti.

Abbiamo definito i quattro quadranti prendendo a prestito i nomi usati in una nota matrice del Boston Consulting Group.

Come distribuire gli investimenti

Una distribuzione ottimale degli investimenti dovrebbe:

  1. massimizzazione dei risultati nel medio periodo;
  2. diversificare gli investimenti sui vari mercati, per ridurre il rischio complessivo.
In linea generale possono essere utili le seguenti indicazioni:
  • Mercati STAR: da privilegiare, destinando la quota maggiore di investimenti. Questi mercati vanno presidiati maniacalmente perchè generano le risorse per poter sostenere economicamente e finanziariamente tutti gli altri progetti di sviluppo commerciale;
  • Mercati COW: poiché l'impresa è posizionata bene, deve continuare ad approfondire la conoscenza del mercato per individuare in anticipo quei segnali di trasformazione e sviluppo che potrebbero portare il mercato a presentare maggiori opportunità nel prossimo futuro;
  • Mercati Question Mark: questi mercati richiedono un'analisi attenta per individuare le cause che possono spiegare l'insuccesso, soprattutto se l'azienda esporta in questo mercato da più anni. Da questa analisi potrebbero emergere motivi "seri" che spiegano l'insuccesso (forti produttori locali, filosofia di prodotto/manageriale inadeguata, design, ecc.). In questo caso l'azienda dovrà decidere se cambiare strategia e investire sul mercato, oppure se approcciarlo solo in chiave tattica;
  • Mercati DOG: prima di abbandonarli è utile considerare se per caso non siano mercati che potrebbero presentare elevate opportunità in futuro. La basse opportunità nel breve periodo riducono infatti i costi per migliorare il proprio posizionamento. Il caso di studio più eclatante è stata la Cina, che alcuni anni fa per alcuni prodotti era un mercato praticamente chiuso. Chi ha visto "lontano" ed ha iniziato ad investire, migliorando il suo posizionamento, ora si trova nella miglior situazione per beneficiare della forte domanda di varietà che il marcato cinese esprime.

Indicazioni più specifiche solo partendo dalle caratteristiche dell'impresa

Queste indicazioni sono abbastanza generiche. La definizione di indicazioni più precise necessita di un approfondimento sugli obiettivi generali che l'azienda si pone e come l'azienda risponde a due domande fondamentali: chi sono oggi? Chi voglio essere domani? E' evidente che questo approfondimento può essere fatto solo impresa per impresa.