I mercati esteri BLOC: il caso della rubinetteria

Da oltre mezzo secolo, l'analisi strategica delle imprese è oggetto di una crescente attenzione da parte di studiosi e analisti. Alcuni studi sono risultati così importanti da risultare uno spartiacque tra un prima e un dopo nella gestione strategica delle imprese. Uno di questi studi è certamente la "Blue Ocean Strategy"^[1] sviluppata all'INSEAD francese dai professori W. Chan Kim and Renée Mauborgne.

La strategia "BLue OCean" si basa sull'idea che i confini del mercato e la struttura del settore non sono un dato di fatto e possono essere ricostruiti dalle azioni e dalle convinzioni degli operatori del settore. Essa consiste nella ricerca su un mercato di un vantaggio competitivo così elevato da rendere irrilevante la concorrenza. Questa strategia può avere diverse declinazioni:

• una è certamente quella di ricercare simultaneamente la differenziazione della propria offerta, che protegga l'impresa dai concorrenti, e la riduzione dei costi in grado di aprire un nuovo spazio di mercato e creare nuova domanda;
• una seconda declinazione è quella di entrare in un mercato estero che risulti in una fase di forte sviluppo ma con una presenza limitata di concorrenti, in modo tale da poter capitalizzare i vantaggi tipici dei First Movers.

La prima strategia presenta molti più rischi della seconda. Infatti la ricerca di un BLue OCean tramite differenziazione della propria offerta presenta il rischio che la domanda non riconosca il valore alla differenziazione proposta, rendono inutili gli investimenti in innovazione dell'impresa.
Viceversa, la ricerca di un BLue OCean in un mercato estero in forte espansione e con pochi concorrenti presenta pochi rischi, legati solo alla corretta "localizzazione" dell'offerta dell'impresa. Le attività di localizzazione seguono inoltre regole ben note agli esperti di internazionalizzazione, la cui applicazione possono rendere minimo il rischio di un suo insuccesso.

Nella ricerca di un BLOC il problema maggiore è quello di individuare, prima dei concorrenti, un mercato estero che possa risultare per l'impresa un BLue OCean.

I mercati esteri BLOC

In questo articolo Misurare le potenzialità di domanda: big data per la market selection sono descritte le fasi attraversate da un processo di sviluppo delle importazioni in un mercato estero, sintetizzate nel grafico che segue.

E' evidente che la fase più vantaggiosa per entrare in un mercato è quella dell'Accelerazione. In queste fase la domanda cresce più velocemente del numero dei concorrenti consentendo ritorni elevati alle imprese presenti, che possono essere utilizzati per compensare gli investimenti di localizzazione effettuati e finanziare investimenti di marketing e comunicazione, tali da consolidare il posizionamento competitivo dell'impresa.

Metodologia

Nello stesso articolo prima richiamato è descritta la metodologia sviluppata da Export Planning per l'individuazione dei mercati esteri che possono risultare BLOC. L'idea di base consiste nell'ipotizzare che il processo di sviluppo delle importazioni di un dato prodotto segua dinamiche simili nei diversi paesi in funzione dei cambiamenti di alcuni aspetti fondamentali della sua economia: dal reddito disponibile dei consumatori, al grado di sviluppo della distribuzione; dal suo grado di apertura al commercio estero alla specializzazione industriale del paese. È quindi possibile studiare la "forma" con cui si sono sviluppate le importazione di quel prodotto nei paesi più avanzati, per ottenere un modello di riferimento della possibile dinamica nei paesi in via di sviluppo.

Resilienza al ciclo internazionale

Uno dei vantaggi dei mercati esteri BLOC è quello di essere relativamente poco influenzati dal ciclo internazionale. Le forze che governano le prime fasi del processo di sviluppo delle importazioni di un prodotto in un dato paese sono, infatti, di lungo periodo, legate allo sviluppo strutturale del paese.
Solo la fase di "saturazione" è maggiormente sensibile al ciclo economico: se l'economia di un paese è in rallentamento, le importazioni dei prodotti già largamente presenti nel paese tendono a presentare un'elevata elasticità al ciclo.
Le importazioni che sono nella fase di crescita e, soprattutto, quelle in fase di accelerazione sono, invece, più resilienti al ciclo. È necessario che il paese sia colpito da una significativa crisi economica affinchè risultino interrotti quei processi strutturali che alimentano le fase accelerative delle importazioni dei vari prodotti .
L'incertezza sul rallentamento/recessione che potrebbe colpire l'economia mondiale nel 2023, suggerisce che la ricerca di mercati estero BLOC, resilienti al ciclo, potrebbe essere, in questo momento, una soluzione ottimale.

Il caso della rubinetteria

Un settore italiano che potrebbe essere particolarmente interessato a cercare mercati esteri BLOC è quello della rubinetteria. Dopo l'eccezionale 2021, infatti, nel 2022 le esportazioni di rubinetteria italiana in quantità hanno accusato una significativa flessione, registrando nel terzo trimestre 2022 un minimo storico. Hanno tenuto le esportazioni in valore, ma solo grazie al forte aumento dei prezzi. In questa situazione, il 2023 si presenta molto problematico con valori delle esportazioni "inchiodati" ai livelli del 2021. In questo contesto risulta fondamentale per le imprese italiane individuare i mercati esteri BLOC, verso cui sviluppare progetti di entrata.

A questo fine abbiamo concentrato la nostra analisi sul prodotto più rappresentativo della rubinetteria italiana: i miscelatori per bagno e cucina.
Poichè la crescita delle importazioni di questo prodotto è legata ad un cambiamento strutturale dell'edilizia abitativa di un paese e della distribuzione dei materiali per il bagno, abbiamo cercato quei paesi che avessero segnali di accelerazione delle importazioni nei seguenti prodotti: miscelatori, sanitari, piastrelle, mobili per il bagno.

Tra i diversi mercati potenziali BLOC, interessante ci sembra la Croazia, di cui riportiamo la dinamica delle importazione dei quattro prodotti considerati.

Croazia: importazioni in valore

La Croazia è stata colpita dalla Grande Recessione del 2009 in modo molte forte. Il paese ha registrato per 6 anni consecutivi una diminuzione del Prodotto Interno Lordo. Solo dopo l'entrata del paese nella UE, il primo gennaio 2013, si sono poste le condizioni per un ritorno alla crescita, che si sono concretizzate in modo significativo nel periodo 2015-2019 con un tasso di crescita medio annuo superiore al 3%. Dopo la crisi pandemica del 2020, la Croazia ha visto crescere il prodotto interno lordo del 10% e del 6% rispettivamente nel 2021 e 2022. Le prospettive sono di un mantenimento del tasso di crescita del PIL prossimo al 3% anche nei prossimi anni.
Grazie a questa crescita, il PIL pro-capite in dollari della Croazia è passato da 12 mila $ nel 2015 ai 17 del 2022, ed è previsto raggiungere i 20 mila $ nel 2024.

Con il primo gennaio 2023 la Croazia coronerà un processo decennale di riforme, entrando nell'area Euro. Questo non farà altro che rafforzare la propria economia e i legami economici con gli altri paesi europei.

Data la piccola dimensione economica del Paese (solo 4 milioni di abitanti, poco meno degli abitanti delle Emilia Romagna), la Croazia si candida ad essere un possibile mercato BLOC per un'impresa italiana di miscelatori che voglia investire in un progetto di entrata strutturale su un mercato estero.