Il posizionamento per mercato dell’Home-Design italiano di qualità

Nord America, Giappone e mercati del Golfo le aree geografiche da migliorare; Svizzera, Cina e Russia i mercati vincenti per il made-in-Italy del Sistema Casa

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Nel corso dell’ultimo decennio l’export italiano di prodotti del Sistema Casa ha sperimentato un upgrading qualitativo, come documenta il grafico qui sotto riportato, che evidenzia la crescente rilevanza di una fascia Alta di prezzo nella composizione dell'export di prodotti per la casa.


Lo sforzo innovativo dell’Home-Design italiano ha consentito di quintuplicare i valori delle vendite premium-price, quantificate in termini di export di fascia Alta in un intorno di 5 miliardi di euro.

Tuttavia, come è stato documentato nel recente articolo "La competizione internazionale nei segmenti premium-price di Sistema Casa: opportunità e minacce per le imprese italiane", tali miglioramenti, nel complesso, non sono stati “al passo” con quelli di altri competitori internazionali. La quota made in Italy dell’Home-Design di maggiore qualità si è infatti andata ridimensionando negli ultimi anni, a fronte dell’emergere impetuoso della competizione cinese di fascia Alta e dell'affacciarsi di nuovi competitori nei segmenti “premium-price”.

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Particolarmente interessante appare verificare su quali mercati l’export italiano di Sistema Casa di alta gamma risulta ben posizionato e dove, al contrario, il posizionamento italiano non sembra cogliere appieno le potenzialità della domanda.

Nella tabella sotto riportata vengono evidenziati i primi 20 mercati mondiali per valori importati di prodotti del Sistema Casa di fascia Alta (dati 2021).

Sistema Casa: principali mercati mondiali per import di fascia Alta di prezzo
(milioni di euro, pre-stime 2021)

Export Italia Export Mondo Quota Italia
Stati Uniti 535 24 543 2.2%
Germania 338 5 593 6.0%
Canada 63 5 014 1.2%
Giappone 81 3 669 2.2%
Cina 457 3 418 13.4%
Svizzera 507 2 800 18.1%
Arabia Saudita 30 2 303 1.3%
Polonia 92 2 271 4.0%
Francia 224 1 922 11.7%
Regno Unito 77 1 900 4.0%
Paesi Bassi 68 1 878 3.6%
Emirati Arabi 58 1 834 3.1%
Norvegia 37 1 396 2.6%
Spagna 106 1 325 8.0%
Hong Kong 46 1 287 3.6%
Svezia 64 1 281 5.0%
Sud Corea 110 1 240 8.8%
Russia 224 1 219 18.3%
Australia 54 1 076 5.1%
Austria 98 1 050 9.3%
Fonte: Elaborazioni ExportPlanning

Le vendite italiane di fascia Alta risultano ben posizionate (con quote di mercato a due cifre) sui mercati di Svizzera1 (con una quota di mercato pari al 18.1%), Russia2 (18.3%), Cina3 (13.4%) e Francia4 (11.7%). Da segnalare, inoltre, il buon posizionamento sul mercato sud-coreano (la quota italiana si attesta sull’8.8%) e su quelli spagnolo (8%) e austriaco (9.3%).

Al contrario, il posizionamento italiano appare ancora ampiamente sottopesato in Nord America: sul mercato statunitense, di gran lunga principale mercato mondiale per le vendite di fascia Alta di prodotti del Sistema Casa, la quota dell’Italia sui segmenti alto di gamma arriva appena al 2.2%; ancora più contenuta la quota italiana sul mercato canadese, terzo mercato mondiale per valore delle importazioni di fascia alta del comparto, dove le vendite alto di gamma italiane si fermano all’1.2% del totale.

Altri mercati sui quali l’export italiano di prodotti di Sistema Casa di qualità non ha ancora trovato un posizionamento adeguato sono il Giappone - quarto mercato mondiale per valori importati di fascia Alta - con una quota italiana ferma al 2.2%, l’Arabia Saudita (7° destinazione mondiale per importanza), sul quale l’export italiano di fascia Alta si attesta all’1.3% del totale importato dal mercato, e gli Emirati Arabi (dove la quota di mercato italiana si ferma al 3.1% delle vendite “premium-price” del mercato).

Si evidenziano, inoltre, spazi di miglioramento del posizionamento competitivo italiano anche su alcuni mercati “vicini”, in primis la Polonia (8° mercato assoluto per importazioni di fascia Alta di Sistema Casa nel 2021), sul quale la quota italiana arriva appena al 4%, il Regno Unito (anch’esso con una quota italiana ferma al 4%), i Paesi Bassi (quota italiana del 3.6%) e la Norvegia (quota italiana del 2.6%).

Conclusioni

Complessivamente, l'analisi del posizionamento dell'export italiano di Home-Design di qualità sui principali mercati mondiali "premium-price" ha quindi evidenziato una presenza da rafforzare non solo su alcuni rilevanti mercati a lungo raggio (Stati Uniti, Canada, Giappone) e a medio raggio (Arabia Saudita ed Emirati Arabi), ma anche su mercati vicini come nei casi di Polonia, Regno Unito, Paesi Bassi e Norvegia.
Questo dimostra per le imprese italiane dell'Home-Design la necessità di rafforzare gli strumenti di conoscenza dei mercati ad alto potenziale, in grado di supportare la definizione della migliore strategia di entrata e di pricing, e le strategie di marketing e comunicazione, in grado di identificare e valorizzare le caratteristiche differenzianti dell'offerta italiana rispetto a quella dei concorrenti esteri.


1) Sul mercato svizzero le imprese italiane del Sistema Casa hanno saputo conquistare sull'alto di gamma un buon posizionamento, impreziosito dalla leadership nei settori mobili ed arredo e tessile casa e da numerosi secondi posti (alle spalle della Germania): dagli elettrodomestici all'illuminotecnica (insieme all'Austria), dalla coltelleria e posateria ai tappeti, arazzi e carta da parati, fin anche all'elettronica di consumo (insieme alla Cina).
2) Sul mercato russo le vendite italiane di prodotti del Sistema Casa di fascia Alta di prezzo risultano ben posizionate in molti settori: dall'illuminotecnica, dove il made-in-Italy detiene una quota del 34.7% (pre-stime 2021), ai mobili ed arredo, settore nel quale il nostro export di qualità detiene una leadership assoluta (quota del 69.6% nel 2021), ai bicchieri e stoviglie.
3) Vanno evidenziati i progressi significativi della quota italiana sul mercato cinese di fascia Alta di prezzo, che nel 2021 (pre-stime) ha toccato un punto di massimo; da valori inferiori ai 100 milioni di euro ad inizio dello scorso decennio l'export italiano di fascia Alta sul mercato cinese ha superato i 450 milioni di euro (si veda la tabella nell'articolo). Particolarmente rilevante la presenza italiana di fascia Alta nei settori mobili ed arredo e tessile casa, che vedono l'Italia ampiamente leader dei segmenti "premium-price".
4) Sul mercato francese si segnalano i buoni risultati dell'export italiano di fascia Alta di prezzo nei settori elettrodomestici (primo posto assoluto, con una quota prossima al 30%), illuminotecnica (leader assoluto, con una quota superiore al 26 per cento), mobili ed arredo (quota del 20 per cento circa, rivaleggiando con Germania e Danimarca per la leadership) e tessile casa (alle spalle del Regno Unito sui segmenti "premium-price").