Arabia Saudita: opportunità strategiche nel settore beauty per le aziende italiane

Questo contributo nasce dalla collaborazione tra ExportPlanning e Heroes Force Consulting

Heroes Force Consulting è una società di servizi per l'internazionalizzazione, la cui missione è quella di supportare le aziende nella crescita globale, nell’internazionalizzazione e nei processi di turnaround.
Attraverso un approccio innovativo e tecnologie avanzate, AI ed esperienza si uniscono per trasformare le sfide in opportunità, creando strategie su misura per competere nei mercati internazionali.

Overview del mercato saudita di Profumi e cosmetica

Nel corso del secolo, l’Arabia Saudita si è affermata come uno dei mercati più dinamici e promettenti nel settore della profumeria e della cosmetica a livello mondiale.
Spinta da una popolazione giovane, un crescente potere d’acquisto e una forte attenzione all’immagine personale, la domanda di prodotti beauty e fragranze è infatti cresciuta in maniera spiccata.
La composizione demografica del paese costituisce un ulteriore elemento di forza. Con il 60% della popolazione sotto i 30 anni, l'Arabia Saudita presenta un profilo demografico estremamente giovane, digitalmente nativo e aperto alle influenze internazionali. Questi giovani consumatori sono cresciuti in un'era di globalizzazione, hanno accesso illimitato ai trend internazionali attraverso i social media, e mostrano consapevolezza nelle loro scelte di consumo beauty, cercando allo stesso tempo qualità e criteri che riportano alla sostenibilità.

Prima della Grande Recessione, il valore complessivo delle importazioni saudite di prodotti appartenenti al settore della profumeria e della cosmetica si attestava su livelli lievemente superiori ai 500 milioni di dollari. Nel 2023, tale valore ha invece raggiunto un massimo storico, superando la soglia di 1.7 miliardi. Pur registrandosi nel 2024 segnali di un parziale ridimensionamento, nell’arco di circa quindici anni il mercato ha sostanzialmente più che raddoppiato il volume delle importazioni settoriali, evidenziando un trend di crescita strutturale di lungo periodo.
Un ulteriore elemento distintivo del mercato saudita è rappresentato dall’elevata propensione dei consumatori a riconoscere un premium price per i prodotti percepiti come qualitativamente superiori. Si stima, infatti, che circa il 50% delle importazioni complessive del comparto profumeria e cosmetica rientri nelle fasce di prezzo alta e medio-alta, a conferma di un posizionamento orientato verso segmenti di mercato a elevato valore aggiunto.

Arabia Saudita: importazioni di Profumi e Cosmetica
(milioni di USD, segmentazione per fasce di prezzo 1995-2024)

Fonte: ExportPlanning

Oltre il 70% delle importazioni complessive del comparto sono rappresentate da profumi e prodotti destinati alla Skincare. Il profumo, in particolare, occupa un ruolo di rilievo nella cultura saudita: è infatti considerato elemento di bellezza, ma anche di espressione di identità, status e ospitalità. Allo stesso tempo, tuttavia, il segmento cosmetico ha registrato una rapida e significativa evoluzione.
Come evidenziato dal grafico che segue, infatti, le importazioni di prodotti destinati alla Skincare ha superato da circa un decennio il valore delle importazioni di Profumi. Anche la dinamica di sviluppo dei due segmenti è inoltre stata assai differente nell’ultimo decennio: se le importazioni di Profumi hanno sperimentato una sostanziale stabilità, i prodotti destinati alla Skincare hanno evidenziato un trend di crescita dinamico, che si è ulteriormente irrobustito post-pandemia.

Arabia Saudita: importazioni di Profumi e Prodotti Skincare
(milioni di USD, 1995-2025)

Fonte: ExportPlanning

I player attivi sul mercato saudita

Un aspetto particolarmente interessante da mappare attiene al posizionamento competitivo dei diversi paesi esportatori di Profumi e cosmetica sul mercato saudita.
Il grafico che segue dispone i principali paesi fornitori per livello di esportazioni verso il mercato (asse x) e relativa quota di export di qualità (asse y).

Fonte: ExportPlanning

Particolarmente interessante appare il posizionamento del Belpaese: insieme alla Germania, l’Italia appare tra i player leader detenendo circa l’8% del mercato, ritagliandosi la propria nicchia di mercato con un posizionamento interamente votato alle fasce di prezzo più premianti.

Focus on: il segmento Profumi

Il mercato saudita dei profumi personali rappresenta uno dei segmenti più maturi e sofisticati del settore beauty. Un dato particolarmente significativo è che il mercato rappresenta da solo il 57% dell'intero mercato profumi del Consiglio di Cooperazione del Golfo (GCC). Questo aspetto riflette non solo la dimensione demografica ed economica del Regno, ma anche la profonda importanza culturale che i profumi rivestono nella società saudita, dove l'uso di fragranze è parte integrante delle pratiche quotidiane di cura personale e rappresenta un elemento essenziale dell'ospitalità e del gifting nelle occasioni speciali.

Come anticipato, ciò che caratterizza distintamente il mercato profumi saudita rispetto a molti mercati occidentali è la rilevanza del segmento premium e luxury, che riflette una cultura di consumo dove il profumo non è semplicemente un prodotto funzionale, ma un elemento di status, identità personale ed espressione culturale. I consumatori sauditi sono disposti a investire cifre significative in fragranze di alta qualità, percependo il valore non solo nella composizione olfattiva ma anche nel packaging, nell'esclusività e nello storytelling del brand.

Il segmento premium è dominato da grandi marchi internazionali del lusso, che hanno costruito nel tempo una presenza capillare attraverso boutique esclusive nei principali mall di lusso. Tuttavia, all'interno di questo segmento si sta manifestando un trend particolarmente interessante per gli operatori italiani: la crescente ricerca di profumi di nicchia e artigianali che offrano unicità e differenziazione rispetto alle fragranze mainstream. I consumatori più sofisticati, specialmente nelle fasce di età più giovani e nelle grandi città, stanno esplorando case profumiere indipendenti europee, apprezzando l'autenticità artigianale e la possibilità di trovare fragranze meno comuni.
Il segmento mass market, pur rappresentando una bassa quota di mercato, non va tuttavia sottovalutato. Questo segmento sta crescendo grazie all'espansione della classe media e all'ingresso di giovani consumatori nel mercato. Esiste quindi uno spazio per brand che possono offrire qualità elevata a prezzi più accessibili, pur mantenendo un posizionamento distintivo e aspirazionale.

Le preferenze dei consumatori locali

Comprendere le preferenze olfattive del consumatore saudita è fondamentale per sviluppare fragranze che possano avere successo in questo mercato. La struttura delle preferenze rivela una divisione interessante tra fragranze tradizionali arabe e profumi occidentali, con una crescente area di sovrapposizione dove si collocano le opportunità più innovative.
I profumi arabi tradizionali, caratterizzati dalla presenza dominante di oud (agarwood), rappresentano tra il 40% e il 45% del mercato. L'oud è molto più di un semplice ingrediente profumiero nella cultura saudita: è considerato quasi sacro, utilizzato in cerimonie religiose, in occasioni speciali e come elemento distintivo dell'identità culturale e risulta che l'Arabia Saudita sia uno dei principali mercati di consumo al mondo.

I profumi occidentali, principalmente francesi ma anche italiani, sono presenti sul mercato saudita e sono apprezzati per la loro eleganza, la raffinatezza compositiva e la varietà di famiglie olfattive disponibili. Tuttavia, anche in questo segmento, i consumatori sauditi tendono a gravitare verso fragranze più intense e persistenti rispetto alle preferenze europee o americane, riflettendo una cultura olfattiva che predilige sillage importanti e longevità eccezionale. La vera opportunità emergente si colloca nell'intersezione tra questi due mondi.
I consumatori più giovani, in particolare Millennials e Gen Z, ricercano fragranze ibride che combinano note arabe (oud, ambra, musk, zafferano) con ingredienti mediterranei premium (agrumi siciliani, rosa centifolia, iris fiorentino, lavanda ligure). Questo trend del blending apre un segmento ad alto valore per i profumieri italiani, in grado di unire creatività, qualità materica e sensibilità culturale.

Un’altra tendenza rilevante riguarda la crescente diffusione dei profumi unisex, coerente con la tradizione araba ma reinterpretata in chiave moderna come espressione di individualità. Parallelamente, l’espansione dell’e-commerce sta favorendo l’adozione dei discovery sets, cofanetti di campioni che consentono ai consumatori di esplorare diverse creazioni di una casa profumiera prima di impegnarsi nell'acquisto di un flacone full-size, riducendo il rischio percepito nell'acquisto online di prodotti che non possono essere "testati". Per i brand di nicchia e i nuovi entranti, questi strumenti rappresentano una leva strategica per promuovere la propria identità olfattiva e fidelizzare la clientela.

Focus on: il segmento Skincare

Il mercato cosmetico saudita rappresenta un'opportunità particolarmente interessante per le aziende italiane, a fronte dei rapidi tassi di crescita e delle caratteristiche strutturali che lo rendono maggiormente accessibile.
Come per il segmento dei profumi, è fondamentale avere una presenza fisica nelle principali città urbane come Riyadh, Jeddah e Dammam, presso store specializzati e punti vendita multi-brand.

Ciò che rende particolarmente distintivo il mercato dei cosmetici rispetto a quello dei profumi è la sua struttura di fascia di prezzo. Se nel mercato profumi, l'imperativo è posizionarsi nel segmento premium per accedere al mercato e differenziarsi; nel settore cosmetici, invece, esistono opportunità significative anche con posizionamenti più accessibili, purché la qualità percepita e il valore del prodotto siano comunque elevati. Questo apre possibilità per una gamma ampia di operatori italiani, dalle grandi aziende alle PMI, che possono trovare spazi di mercato coerenti con le loro capacità produttive e finanziarie. Tale aspetto riflette anche pattern di consumo diversi: mentre i profumi sono spesso acquisti considerati, deliberati, legati a occasioni speciali o al gifting, i cosmetici sono prodotti di uso più frequente che richiedono riapprovvigionamento regolare, rendendo i consumatori più attenti al rapporto qualità-prezzo, pur mantenendo aspettative elevate in termini di efficacia e formulazione.

Le preferenze dei consumatori locali

Il consumatore saudita nel segmento cosmetico mostra preferenze distintive che riflettono sia la crescente sofisticazione sia il radicamento culturale. La naturalità e l'autenticità degli ingredienti sono diventate priorità crescenti, con particolare interesse per: formulazioni organiche, estratti botanici e principi attivi naturali. Questo trend, che riflette movimenti globali verso il clean beauty, trova terreno particolarmente fertile in Arabia Saudita dove si incrocia con valori islamici di purezza e con la tradizione di utilizzo di ingredienti naturali nella cura della persona.

La sostenibilità si afferma come leva competitiva sempre più rilevante, soprattutto tra le nuove generazioni urbane, che privilegiano packaging eco-friendly, trasparenza della filiera e ridotto impatto ambientale.
Il Made in Italy gode di un posizionamento distintivo: è percepito come garanzia di qualità, ricerca avanzata, ingredienti mediterranei d’eccellenza e design raffinato, facilitando l’ingresso dei brand italiani nel mercato saudita.
Parallelamente, i social media — in particolare Instagram, TikTok e Snapchat — influenzano profondamente le scelte d’acquisto, con le beauty influencer saudite che definiscono trend e standard estetici. In questo contesto, per le aziende italiane è strategico sviluppare collaborazioni autentiche con influencer affini ai valori del brand, valorizzando storytelling e heritage.
L’empowerment femminile rafforza ulteriormente il dinamismo del settore: le donne saudite assumono ruoli centrali come consumatrici, imprenditrici e creatrici di nuovi brand, generando nuove opportunità di partnership e sviluppo per le imprese italiane.

Arabia Saudita: distribuzione e modalità di entrata

Il mercato distributivo saudita presenta una struttura duale che combina la forza del retail fisico con la crescita accelerata dell’e-commerce.
Il canale tradizionale, che rappresenta circa il 60–65% del mercato, resta dominante grazie ai mall di lusso di Riyadh, Jeddah e Dammam, dove i consumatori ricercano esperienze d’acquisto premium, mentre i souk tradizionali mantengono rilevanza per i profumi arabi e i prodotti legati alla cultura locale.
Parallelamente, l’e-commerce sta registrando una crescita esplosiva, sostenuta da infrastrutture logistiche avanzate, maggiore fiducia digitale e praticità d’acquisto, soprattutto tra le consumatrici.
Per i brand italiani, è quindi strategico adottare un approccio integrato offline-online: la presenza fisica iniziale consente di costruire fiducia e visibilità, mentre il canale digitale può consolidare le vendite e ampliare la portata del brand.

Il posizionamento premium del Made in Italy rappresenta un vantaggio competitivo, grazie all’associazione con qualità, ingredienti naturali mediterranei e design raffinato. L’ingresso più efficace nel mercato saudita avviene tramite partnership con distributori locali, che garantiscono accesso immediato al mercato, relazioni consolidate con retailer e conoscenza delle dinamiche commerciali e culturali. I distributori locali offrono inoltre supporto operativo e normativo — dalla logistica alle certificazioni Halal ed eCosma — e possono collaborare con i brand italiani in strategie di co-marketing (eventi, campagne digitali, materiali POS). La selezione del partner distributivo è quindi cruciale: affidarsi a consulenti specializzati e con presenza diretta sul territorio consente di individuare interlocutori qualificati e facilitare negoziazioni efficaci per un ingresso di successo nel mercato saudita.

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