Come individuare i mercati esteri a maggiore potenzialità con la Market Selection: il caso dei prosciutti disossati

Individuare i mercati esteri sui quali concentrare le proprie risorse commerciali è un passaggio cruciale del percorso di internazionalizzazione. La scelta non può infatti basarsi esclusivamente sulla dimensione attuale della domanda o sulla notorietà di un mercato.

Un paese può presentare importazioni elevate, ma prospettive di crescita limitate; un altro può essere molto dinamico, ma difficile da raggiungere o caratterizzato da un contesto operativo poco favorevole.

Il servizio Market Selection di ExportPlanning è stato sviluppato proprio per supportare questa fase decisionale, organizzando in modo strutturato un ampio insieme di informazioni e consentendo di confrontare i mercati sulla base di più dimensioni.

L’obiettivo non è semplicemente individuare i paesi che importano di più, ma costruire una graduatoria dei mercati potenzialmente più interessanti sulla base del miglior equilibrio tra opportunità commerciali, accessibilità e affidabilità.

Un processo di selezione basato sui dati

La logica alla base di Market Selection può essere ricondotta a tre passaggi principali.

Il primo consiste nella costruzione di un set informativo sufficientemente ampio da ridurre il gap conoscitivo che normalmente caratterizza l’ingresso in un nuovo mercato. Il secondo riguarda la lettura comparata degli indicatori raccolti. Il terzo prevede l'attribuzione a questi indicatori di pesi differenti, in funzione delle caratteristiche dell’impresa e dei suoi obiettivi strategici.

Market Selection consente, quindi, di passare da una semplice osservazione di singole statistiche a un vero e proprio processo di ranking dei mercati.

Gli indicatori disponibili possono essere distinti innanzitutto tra product-specific e country-specific. I primi descrivono le caratteristiche della domanda e della struttura competitiva relative allo specifico prodotto analizzato; i secondi misurano invece caratteristiche generali del paese, indipendenti dalla singola merceologia.

Questa distinzione è importante perché consente di combinare due livelli informativi diversi. Da un lato si può valutare, ad esempio, quanto un paese importa di un determinato prodotto, quanto rapidamente sta crescendo la domanda o quale fascia di prezzo prevale. Dall’altro è possibile considerare fattori quali rischio paese, distanza, capacità di spesa o condizioni generali di accesso al mercato.

Opportunità, Accessibilità e Affidabilità

Per rendere più agevole la lettura dei risultati, gli indicatori vengono ricondotti a tre grandi dimensioni: Opportunità, Accessibilità e Affidabilità.

La componente Opportunità misura il potenziale commerciale del mercato. Vi possono rientrare il valore delle importazioni, le importazioni pro capite, le previsioni di crescita, la capacità del mercato di assorbire prodotti nelle fasce di prezzo più elevate e la posizione competitiva già raggiunta dagli esportatori italiani.

La componente Accessibilità considera, invece, gli elementi che possono rendere più o meno semplice operare in un determinato paese: tariffe, distanza geografica e distanza di business, vincoli logistici e, più in generale, la complessità di accesso.

Infine, l’Affidabilità riguarda la qualità del contesto economico e operativo del paese e permette di incorporare nel ranking anche gli elementi di rischio. Tra gli indicatori utilizzabili rientrano, ad esempio, le valutazioni del Business Climate e del rischio paese.

Queste tre dimensioni vengono successivamente sintetizzate in un indice complessivo di potenzialità, che permette di ordinare i paesi e costruire una prima graduatoria dei mercati di interesse.

Un ranking che può cambiare a seconda dell’impresa

Un elemento centrale del servizio è la possibilità di attribuire pesi diversi agli indicatori.

Non esiste, infatti, una combinazione valida in assoluto per tutte le imprese. Un esportatore già presente sui principali mercati maturi potrebbe privilegiare gli indicatori prospettici e la ricerca di nuove aree di crescita. Un’impresa con risorse commerciali limitate potrebbe, invece, attribuire un peso maggiore all’accessibilità e all’affidabilità. Un produttore premium potrebbe dare maggiore importanza alla presenza di domanda nelle fasce di prezzo alta e medio-alta.

Per questo motivo la graduatoria ottenuta deve essere interpretata come uno strumento di screening e comparazione, capace di supportare il processo decisionale piuttosto che sostituirlo. La logica è integrare informazioni differenti all’interno di un quadro coerente con il posizionamento e gli obiettivi dell’impresa.

Dalla fotografia del mercato alla sua fase evolutiva

All’interno di questa struttura assume particolare interesse l’indicatore Stadio di sviluppo delle Importazioni.

La sua funzione è rispondere a una domanda diversa rispetto a quella posta dagli indicatori tradizionali. Non soltanto: quanto importa oggi un determinato mercato?, ma anche: in quale fase si trova lo sviluppo delle sue importazioni?

L’indicatore, disponibile all’interno di Market Selection per oltre 3.000 prodotti della classificazione ExportPlanning, valuta lo stadio di sviluppo delle importazioni di uno specifico prodotto in ciascun paese.

Dal punto di vista metodologico, l’indicatore si basa sul modello del ciclo di vita del prodotto e utilizza tecniche di cluster analysis applicate ai dati di commercio internazionale. I mercati vengono classificati principalmente in tre fasi: Latenza, Crescita e Saturazione.

La fase di Crescita è quella che assume il maggiore interesse dal punto di vista della Market Selection. Si tratta di mercati nei quali le importazioni hanno ancora un peso relativamente contenuto rispetto all’economia del paese, ma stanno aumentando a ritmi elevati. Per questo motivo l’indicatore attribuisce a tali mercati uno score più elevato.

L’informazione consente, quindi, di aggiungere al ranking una dimensione dinamica: non soltanto individuare i mercati oggi più grandi, ma anche quelli che stanno mostrando segnali di sviluppo strutturale della domanda estera.

Il caso dei prosciutti disossati

Un’applicazione concreta della metodologia riguarda il mercato internazionale dei prosciutti disossati, ricondotto nell’analisi alla voce doganale CN021019.81, che comprende le carni disossate di suini domestici, secche o affumicate, e quindi anche prosciutti crudi o stagionati disossati commercializzati interi, in pezzi o affettati.

Nel 2025 gli scambi mondiali relativi a questo perimetro hanno raggiunto circa 2 miliardi di euro. Francia, Germania e Stati Uniti figurano tra i principali mercati di destinazione, mentre l’Italia occupa una posizione di primo piano nell’offerta internazionale, con esportazioni superiori a 1 miliardo di euro.

Per costruire il ranking dei mercati, in questo caso la Market Selection combina diversi indicatori. Tra quelli riconducibili alla componente Opportunità figurano lo Stadio di sviluppo delle Importazioni, l’incidenza delle fasce di prezzo alta e medio-alta, la variazione prevista delle importazioni, il valore delle importazioni, le importazioni pro capite, la quota di mercato italiana e la presenza di popolazione con reddito annuo pro capite superiore a 15 mila euro. Alla dimensione Accessibilità fanno, invece, riferimento le tariffe applicate agli esportatori UE e la distanza di business dall’Italia, mentre il Business Climate Assessment di Coface contribuisce alla valutazione dell’Affidabilità.

Il risultato è una graduatoria che vede ai primi posti Germania, Francia e Belgio, seguiti da Svezia e Stati Uniti. In particolare, la Germania presenta un indice sintetico di 85.05, la Francia di 84.45 e il Belgio di 83.19; gli Stati Uniti si collocano al quinto posto con 78.59.

Tab. 1 - Prosciutti disossati - Ranking potenzialità

Fonte: ExportPlanning

La presenza di Germania, Francia e Belgio ai vertici del ranking non dipende soltanto dalla dimensione della domanda.

A favorire questi paesi contribuisce anche la loro prossimità geografica all’Italia e l’appartenenza al mercato unico europeo, elementi che riducono la complessità commerciale e logistica. Nel caso dei prosciutti disossati, questi mercati combinano quindi un’elevata domanda con condizioni di accesso relativamente favorevoli.

Questo è un punto importante nella lettura della Market Selection: il ranking non premia necessariamente il paese con il maggior volume potenziale in assoluto, ma il mercato che presenta il miglior equilibrio complessivo tra opportunità, accessibilità e affidabilità, sulla base degli indicatori e dei pesi selezionati.

Gli Stati Uniti: elevato potenziale, maggiore complessità di accesso

Il caso degli Stati Uniti è particolarmente utile per comprendere il significato del ranking.

Con un indice sintetico pari a 78.59, il mercato statunitense occupa la quinta posizione. Rispetto ai principali mercati europei, la maggiore distanza geografica, i costi logistici e distributivi e la necessità di gestire specifici requisiti di importazione e commercializzazione rendono l’accesso più complesso. Anche la disponibilità di importatori e distributori adeguati diventa un elemento determinante della strategia di penetrazione.

Questi fattori riducono il punteggio complessivo rispetto a Germania, Francia e Belgio, ma non implicano una minore rilevanza strategica del mercato.

Al contrario, proprio l’analisi delle singole componenti permette di mettere in evidenza alcuni elementi particolarmente favorevoli.

Dal ranking alla decisione strategica

Il caso dei prosciutti disossati mostra bene perché la graduatoria Market Selection debba essere interpretata come punto di partenza di un’analisi più approfondita.

Germania, Francia e Belgio emergono come mercati caratterizzati da un rapporto particolarmente favorevole tra potenziale della domanda e facilità di accesso. Gli Stati Uniti, pur collocandosi qualche posizione più in basso, presentano una combinazione di dimensione, dinamica della domanda, capacità di riconoscere un premium price e forte presenza italiana che ne mantiene elevata la rilevanza strategica.

In questo senso, la Market Selection consente di distinguere due piani diversi: individuare i mercati complessivamente più attrattivi e, successivamente, comprendere per quali ragioni ciascun mercato occupa una determinata posizione nel ranking.

È proprio nella seconda fase che indicatori come lo Stadio di sviluppo delle Importazioni assumono particolare valore. Un’impresa interessata a diversificare le proprie destinazioni potrebbe, ad esempio, attribuire maggiore peso ai paesi in fase di Crescita, anche quando la loro dimensione attuale è inferiore a quella dei mercati più maturi. Al contrario, un produttore già fortemente posizionato nel segmento premium potrebbe privilegiare mercati con elevata incidenza delle fasce di prezzo alte e medio-alte.

Conclusioni

La selezione dei mercati esteri non può essere ridotta alla semplice individuazione dei maggiori importatori di un prodotto.

Una strategia di internazionalizzazione richiede di considerare contemporaneamente dimensione e prospettive della domanda, fase di sviluppo delle importazioni, posizionamento di prezzo, presenza competitiva italiana, accessibilità e affidabilità del mercato.

Market Selection consente di sistematizzare queste informazioni in una graduatoria personalizzabile, trasformando una molteplicità di indicatori in uno strumento di supporto alla definizione delle priorità commerciali.

L’integrazione dello Stadio di sviluppo delle Importazioni rafforza ulteriormente questa logica: alla fotografia della situazione corrente aggiunge una lettura della fase evolutiva del mercato, consentendo di individuare anche quelle destinazioni nelle quali la domanda di prodotti esteri sta entrando in una fase di crescita strutturale.

Il caso dei prosciutti disossati mostra, infine, come il valore dello strumento non risieda soltanto nella produzione di un ranking, ma soprattutto nella possibilità di comprendere i fattori che determinano l’attrattività di ciascun mercato e utilizzare queste informazioni per orientare in modo più consapevole le strategie di sviluppo internazionale.