La competizione internazionale nei segmenti premium-price di Sistema Casa: opportunità e minacce per le imprese italiane

Nella sfida internazionale dell'home-design in crescita le vendite di fascia alta, ma forte rafforzamento della Cina

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L'analisi dei flussi di commercio internazionale di prodotti del Sistema Casa risulta particolarmente interessante nel segnalare un contesto competitivo in rapida evoluzione, ricco di opportunità per le imprese italiane ma anche di minacce.

La crescita della fascia Alta di prezzo
nel commercio mondiale di Sistema Casa

Il principale elemento di opportunità per le imprese italiane del Sistema Casa è la significativa crescita sperimentata dai segmenti "premium-price".

Nell’ultimo decennio i flussi di commercio internazionale di prodotti del Sistema Casa hanno registrato un forte aumento di una fascia Alta di prezzo, che ad inizio secolo risultava dimensionalmente contenuta.


In termini assoluti, si è passati, infatti, da valori inferiori o prossimi ai 10 miliardi di euro fino ai quasi 130 miliardi di euro del 2020 (salvo registrare un parziale ridimensionamento l’anno scorso).

L’accelerazione della domanda mondiale di fascia Alta di prezzo trova una spiegazione nello sviluppo del cosiddetto home design1, che sta facendo breccia nelle preferenze dei consumatori internazionali e sul quale si evidenzia l’interesse dei grandi marchi della moda2.

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L'ascesa impetuosa dell'export cinese
sulla fascia Alta di prezzo...

Lo scenario competitivo dei segmenti “premium-price” vede l’ascesa impetuosa della Cina: la quota di esportazioni di fascia Alta di prezzo del gigante asiatico è, infatti, passata dall’1 per cento del 2008 al 17 per cento del 2019, fino ad issarsi al 28 per cento del 20213. Tale leadership interessa la gran parte dei settori del comparto casa: dai mobili agli elettrodomestici.

Quote di esportazioni mondiali di prodotti del Sistema Casa di fascia Alta
(valori correnti)
2008 2019 2021
Cina 1.0% 17.1% 28.0%
Messico 0.6% 11.5% 12.3%
Germania 13.4% 12.1% 9.6%
Stati Uniti 9.4% 7.8% 5.6%
Italia 14.9% 5.5% 5.0%
Giappone 5.8% 4.8% 4.1%
Sud Corea 0.5% 2.4% 3.0%
Polonia 0.3% 2.2% 2.6%
Malesia 0.9% 2.5% 2.3%
Vietnam 0.1% 1.2% 2.2%
Fonte: Elaborazioni ExportPlanning

...e un contestuale ridimensionamento della quota italiana.

L’export italiano di Sistema Casa appare, nel complesso, attardato nel cogliere appieno le opportunità premium-price amplificatesi nell'ultimo decennio: da una quota del 15 per cento circa nel 2008, che ne faceva il leader internazionale, le vendite italiane di prodotti Casa di fascia Alta, pur in crescita nei valori assoluti (triplicati nel giro di poco più di un decennio), hanno subìto un significativo ridimensionamento in termini relativi, scavalcate da quelle di Germania, Stati Uniti e soprattutto Messico. Quest’ultimo, tuttavia, non è da considerarsi un effettivo competitore, quanto piuttosto una base produttiva di multinazionali dell'elettronica; in particolare, si spiega in tale ottica il primo posto messicano nelle quote di esportazioni di fascia alta di prezzo nel settore dell’elettronica di consumo.

In aggiunta, si registra il rafforzamento sulla fascia Alta di prezzo di nuovi paesi concorrenti, quali Sud Corea, Polonia, Malesia e Vietnam.

Un caso emblematico è quello del settore elettromestici, dove il riposizionamento del sistema Italia sui segmenti a più alto valore aggiunto appare un percorso riuscito finora solo in parte, come documenta una graduatoria dei paesi maggiormente esportatori sulla fascia Alta di prezzo che vede l'Italia solamente al 6° posto.

Vanno segnalati, comunque, i buoni posizionamenti dell’export italiano di fascia Alta di prezzo nel settore illuminotecnica, secondo posto assoluto (dietro alla Germania), e, soprattutto, la leadership assoluta nel tessile casa.

Il sorpasso subito dal made-in-Italy nel settore mobili-arredo

In uno scenario in rapida evoluzione, come quello qui evidenziato, un caso di particolare interesse è quello del settore mobili-arredo. In questo settore l’ascesa cinese appare particolarmente temibile per le imprese italiane, che – dopo anni di leadership indiscussa nella fascia Alta di prezzo – hanno subito nel biennio più recente il repentino e significativo sorpasso da parte del Dragone4.



Il primo posto della Cina nella fascia Alta di prezzo riguarda soprattutto i segmenti mobili in legno per sale da pranzo e soggiorni, mobili di legno per camere da letto e divani letto, mentre l'Italia conserva (seppur di poco) il primato sulla Cina nel segmento divani e poltrone e - precedendo la Germania - nel segmento mobili per cucina.

Pur richiedendo un maggiore approfondimento, il sorpasso cinese appare una diretta conseguenza dei grandi investimenti in scuole e “cervelli” esteri (architetti, designer) sul tema del design applicato al settore arredamento (e più in generale al sistema abitazione) che il sistema produttivo cinese sta mettendo in campo.

Graduatoria principali esportatori mondiali di fascia Alta di prezzo (pre-stime 2021)
Fonte: ExportPlanning - Analisi Mercato - Analytics, Datamart Ulisse

Conclusioni

L'elevata turbolenza nel segmento dei prodotti del Sistema Casa di fascia alta di prezzo testimonia un quadro competitivo in rapida evoluzione a livello internazionale.
Da un lato si ravvisano severe minacce per le imprese italiane dell'home design, chiamate a fronteggiare il significativo rafforzamento competitivo dell'offerta cinese, non più dominante solamente sui segmenti di prezzo più contenuti ma vincente in misura crescente anche sui segmenti "premium-price", oltre che l'affacciarsi di nuovi competitori non più confinati ai segmenti "low-cost".
Dall'altro lato, va sottolineata la crescente importanza sperimentata dalle vendite internazionali di prodotti di fascia alta di prezzo, che appare certamente come una opportunità da sapere cogliere per il "bello e ben fatto" italiano.


1) Si veda in merito l'articolo "La trasformazione della ricerca del bello: dal Fashion all'Home design".
2) Si segnalano qui, come esempi, alcune testimonianze dello spostamento verso i prodotti della casa dei seguenti grandi marchi della moda: 3) In aggiunta va segnalato il primo posto cinese, guadagnato oramai da diversi anni, anche nella graduatoria dei principali esportatori mondiali della fascia medio-alta di prezzo di prodotti del Sistema Casa, a testimonianza del miglioramento qualitativo che l'offerta cinese del comparto ha conseguito già da tempo.
4) Pur trattandosi per quanto riguarda il 2021 di pre-stime di chiusura d'anno e, pertanto, passibili di qualche revisione a consuntivo completato, l'upgrading dell'offerta cinese nel settore mobili ed arredo è confermato dal primo posto cinese anche nella graduatoria della fascia medio-alta di prezzo, sulla quale è leader già dal 2014.