Il mercato degli spumanti in Giappone: tra leadership francese e crescita italiana

Questo contributo nasce dalla collaborazione tra ExportPlanning e Heroes Force Consulting

Heroes Force Consulting è una società di servizi per l'internazionalizzazione, la cui missione è quella di supportare le aziende nella crescita globale, nell’internazionalizzazione e nei processi di turnaround.
Attraverso un approccio innovativo e tecnologie avanzate, AI ed esperienza si uniscono per trasformare le sfide in opportunità, creando strategie su misura per competere nei mercati internazionali.

Gli spumanti stanno assumendo ruoli sempre più differenziati nei mercati dell’Asia orientale, riflettendo l’evoluzione dei comportamenti di consumo, dei canali distributivi e delle strategie di posizionamento. In questo contesto, il Giappone rappresenta un caso emblematico di trasformazione: un mercato in fase di consolidamento, sostenuto sia dall’accordo di partenariato economico tra Unione Europea e Giappone, in vigore dal 2019, sia dalla visibilità internazionale legata a Expo Osaka.

Giappone: le importazioni di Vino Spumante

Il Giappone è oggi il principale mercato asiatico per valore di import di Vino spumante e terzo su scala mondiale. Si tratta di un mercato ben sviluppato e maturo, caratterizzato però da una forte concentrazione: il segmento è infatti ancora largamente dominato dallo Champagne francese, che mantiene una posizione di assoluto primato rispetto alle altre tipologie di spumanti.
Nel 2025, le importazioni giapponesi di vino spumante hanno raggiunto un valore complessivo di 627 milioni di euro. Di questi, 489 milioni provengono dai Paesi europei, evidenziando la netta prevalenza del continente nel mercato di riferimento. All’interno di questa quota, la Francia da sola incide per oltre 400 milioni di euro, a conferma del suo ruolo di primo piano sul mercato.

Fig.1 - Vino Spumante in Giappone: maggiori player sul mercato

Fonte: ExportPlanning

La forte presenza francese è legata anche alla storica associazione, nei mercati asiatici, tra cultura del vino occidentale e Francia, sostenuta da ingenti investimenti nella comunicazione, nel branding territoriale e nell’enoturismo. In Giappone i vini francesi godono di un elevato prestigio fin dagli anni Ottanta e continuano a essere particolarmente apprezzati dai consumatori over 50, fascia disposta a spendere oltre il doppio rispetto ai segmenti più giovani per vini di fascia alta.

In questo contesto si inseriscono tuttavia nuovi trend emergenti:

• Premiumizzazione e fascia alta
  Il mercato giapponese continua a premiare qualità, territorialità e storytelling, con particolare attenzione alle produzioni nei segmenti DOP e metodo classico;
• Nuovi trend di consumo
  Le nuove generazioni urbane privilegiano occasioni di consumo più informali e prodotti accessibili e versatili;
• Expo Osaka 2025 e visibilità internazionale
  La partecipazione italiana all’Expo ha aumentato la notorietà del Prosecco e delle bollicine italiane, creando un capitale reputazionale spendibile nelle future attività commerciali;
• Sostenibilità e nuovi segmenti
  Cresce l’attenzione verso biologico, sostenibilità e prodotti low/no alcohol, segmenti che aprono nuove opportunità.

Il posizionamento italiano in Giappone

In questo scenario l’Italia occupa una posizione meno dominante, ma in costante rafforzamento. Pur con valori ancora molto inferiori rispetto alla Francia, il vino spumante italiano sta progressivamente ampliando la propria presenza in un mercato altamente competitivo. Oggi l’Italia detiene circa l’8% delle importazioni giapponesi di spumante ed è il secondo esportatore sul mercato dopo la Francia, a fronte di un testa a testa che vede il Belpaese contrapporsi alla Spagna ormai da diversi anni e un posizionamento meno premiante per altri player come Cile e Australia.

Nel 2025 le esportazioni italiane di vino spumante verso il Giappone hanno raggiunto quasi 38 milioni di euro, al termine di un percorso di crescita che ha interessato soprattutto gli ultimi quindici anni per il Belpaese.

Fig.2 - Giappone: Importazioni di Vino Spumante da Italia, Spagna, Cile e Australia

Fonte: ExportPlanning

Sebbene dopo il picco registrato nel 2022 il valore complessivo delle importazioni abbia mostrato una moderata flessione, appare evidente il cambio di scala avvenuto negli ultimi anni, a cui ha contribuito anche l’entrata in vigore dell’accordo commerciale UE-Giappone (EPA) nel febbraio 2019.

La composizione dell'export italiano di Vini Spumanti esprime le diverse varietà del Belpaese e mostra dinamiche differenziate per categoria. Gli spumanti varietali rappresentano la voce principale, seguiti dagli spumanti DOP/IGP diversi da Prosecco e Asti. È inoltre significativo osservare come il Prosecco, pur essendo il prodotto italiano più noto a livello internazionale, rappresenti soltanto la terza categoria per valore esportato sul mercato nipponico, con circa 6.2 milioni di euro, ma mostra una delle crescite più sostenute nel periodo post-EPA.
L'Asti registra invece un trend negativo, come la voce "altri spumanti".

La crescita dell’export italiano di spumanti in Giappone si è concentrata nelle categorie più allineate ai nuovi modelli di consumo del mercato locale. Gli spumanti varietali guidano il segmento accessibile grazie alla loro versatilità tra GDO e HoReCa, mentre il Prosecco beneficia dell’espansione dell’“aperitivo all’italiana” e della diffusione della ristorazione italiana nelle principali aree urbane. Parallelamente, gli spumanti DOP/IGP mantengono un posizionamento premium attraverso denominazioni come quelle di Franciacorta e Trento DOC.

Punti di forza del Made in Italy

• Diversificazione di portafoglio: gli spumanti italiani coprono fasce di prezzo, occasioni di consumo e profili organolettici molto diversi, dal Prosecco quotidiano all'Asti dolce, dal Franciacorta metodo classico ai grandi metodo Charmat tutelati
• Affinità con la cucina giapponese: freschezza, acidità e versatilità del Prosecco si abbinano efficacemente a pesce crudo, tempura e cucina di stagione, mentre i metodo classico italiani trovano collocazione nelle occasioni gastronomiche premium
• Forte presenza della ristorazione italiana, che funge da canale di promozione naturale per le bollicine del Belpaese
• Eredità reputazionale di Expo Osaka 2025 e visibilità rinnovata in Asia orientale
• Identificazione con uno stile di vita italiano contemporaneo (convivialità, aperitivo, lifestyle urbano) che intercetta i gusti delle nuove generazioni
• Esperienza consolidata di Consorzi e operatori italiani sul mercato giapponese (Prosecco DOC, Asti DOCG, Franciacorta, Trento DOC e numerose cantine private)

Barriere all'ingresso

Barriere tariffarie

L'Accordo di Partenariato Economico (EPA) UE-Giappone, entrato in vigore il 1° febbraio 2019, ha eliminato i dazi sul vino e sugli spumanti europei, sostituendoli con imposte interne come il 10% sul valore CIF e la Liquor Tax. L'accordo tutela inoltre le indicazioni geografiche europee.

Barriere normative e tecniche

• Food Sanitation Act: requisiti igienico-sanitari, MRL, notifiche doganali e certificati di analisi
• Liquor Tax Act: licenze e tassazione proporzionale alla gradazione
• Etichettatura obbligatoria in giapponese con informazioni dettagliate su prodotto e importatore
• Organic JAS: obbligo di certificazione per la dicitura "organic" dal 2025
• Sistema REX: dichiarazione di origine per accedere alle preferenze tariffarie EPA

Barriere culturali e relazionali

Il mercato giapponese è fortemente relazionale: la scelta dell'importatore è strategica e la continuità del rapporto è fondamentale. Qualità, affidabilità e precisione operativa sono requisiti imprescindibili.

Competitività internazionale

La Francia domina il segmento premium con lo Champagne, mentre Spagna e paesi del Nuovo Mondo competono sulle fasce più accessibili. Il posizionamento italiano si basa su differenziazione qualitativa e legame con territorio e lifestyle.

Strategia di ingresso consigliata

Canali prioritari

• Importatori e distributori specializzati in vini italiani
• Canale HoReCa come principale sbocco per il posizionamento premium
• GDO premium (Aeon, Seijo Ishii, Kaldi Coffee Farm, Yamaya)
• E-commerce e direct-to-consumer in crescita
• Fiere di settore come FOODEX Japan e ProWine Tokyo

Leve di posizionamento

• Costruzione di un brand legato a lifestyle e cucina mediterranea
• Gestione preventiva della conformità normativa
• Comunicazione localizzata e attività di degustazione
• Sfruttamento dell’eredità di Expo Osaka 2025
• Utilizzo di strumenti pubblici di supporto all’export
• Esplorazione dei segmenti bio e low/no alcohol

Aree geografiche prioritarie

Conclusioni

Il Giappone rappresenta per i produttori italiani di vino spumante un mercato di consolidamento più che di espansione, ma di altissimo valore strategico. È il principale mercato asiatico per le importazioni di spumante europeo e il terzo a livello mondiale dopo Stati Uniti e Regno Unito, con consumatori esigenti e orientati alla qualità. L’azzeramento dei dazi con l’EPA UE-Giappone, la tutela delle indicazioni geografiche, l’eredità di Expo Osaka 2025 e la crescita dei consumi informali urbani rafforzano il posizionamento delle bollicine italiane, in particolare Prosecco, metodo classico DOP/IGP e spumanti varietali premium.

La principale sfida non riguarda l’accesso al mercato, ormai liberalizzato sul piano tariffario, ma la capacità di guadagnare quote alla Francia e costruire una presenza distintiva in un contesto dominato dallo Champagne. Le leve competitive restano differenziazione qualitativa, presidio dell’HoReCa, narrazione del lifestyle italiano, selezione accurata dei partner e strategie relazionali di lungo periodo, con l’obiettivo di trasformare un mercato maturo in una piattaforma stabile di crescita ad alto valore aggiunto.