Fiere Digitali: il futuro della promozione è già qui

La sperimentazione di Macfrut Digital e la trasformazione del ruolo degli espositori fieristici

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Mercati esteri Made in Italy Internazionalizzazione Agroalimentare Marketing Internazionale

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Il fatto che il Covid-19 e le misure di prevenzione connesse abbiano stravolto le abitudini sociali è un dato di fatto. Con esse, anche le aziende sono state catapultate in una dimensione nuova, dove lo spazio fisico diventa quello della propria scrivania e si entra in contatto con il resto del mondo in modo “digitale”.

In questa rivoluzione generale di abitudini e stili di vita, è stato coinvolto anche lo “spazio fisico” per eccellenza degli incontri B2B: la fiera. Sembrava che una Fiera, per come la conosciamo abitualmente non dovesse esistere più: i padiglioni, gli stand, i meeting, i forum di settore, tutto rientrava in una dimensione “troppo fisica”. Ed ecco che, in linea con le nuove modalità di fare business, anche la Fiera diventa Smart, Digital.

L’esperienza del Macfrut Digital: pioniere nelle fiere digitali

Abbiamo avuto modo di prender parte alla prima esperienza di fiera digital nel mondo agroalimentare italiano. Il MACFRUT di Rimini, punto di riferimento per l’intera filiera ortofrutticola italiana e internazionale. La fiera, dopo un iniziale rinvio dal mese di maggio a quello di settembre, si è spostata interamente in formato digitale, dall’8 al 10 settembre 2020, dando vita a un esperimento (“una scommessa”, secondo gli organizzatori) di sicura innovazione.

Gli oltre 400 espositori hanno avuto a disposizione uno spazio virtuale da “allestire” con video, cataloghi, presentazioni, etc. Sicuramente gli “stand” virtuali non hanno lo stesso impatto di quelli fisici e uniformano un po’ le aziende, tanto da non percepire grandi differenze tra i vari competitor. Questo, ovviamente, ha i suoi vantaggi per i piccoli player.
Inoltre, la fiera si poneva come obiettivo quello di ribaltare la tendenza delle fiere tradizionali di relegare l’acquisizione di nuovi contatti a una minima percentuale degli incontri svolti in fiera. Effettivamente, se da un lato ha senso incontrare fisicamente i clienti già acquisiti e i contatti consolidati durante una “fiera fisica”, per quanto riguarda l’edizione digitale risulterebbe superfluo dare appuntamento online in giorni prefissati ai clienti abituali, poiché l’azienda è già in contatto con questi ultimi quasi quotidianamente. Pertanto, anche grazie alla collaborazione degli uffici ICE, è stata fornita agli espositori una Buyer List di oltre 500 contatti, con i quali effettuare un matchmaking. Da un primo confronto con le aziende espositrici, il livello medio della Buyer List è stato considerato molto elevato: i buyer rispecchiavano il target delle aziende e gli incontri si sono rivelati proficui, pur con qualche elemento di criticità riscontrato nello svolgimento degli incontri.

Ruolo di supporto dei soggetti fieristici al marketing internazionale delle PMI italiane

Più che uno “spostamento” delle fiere in uno spazio totalmente digitale, riteniamo opportuno pensare a un duplice spazio “fisico” e “digitale”, che possa fare tesoro di entrambe le esperienze.
Dall’esperienza vissuta ricaviamo la consapevolezza che un nuovo modo di fare fiera è possibile, ma anche la necessità, da parte dell’ente organizzatore, di reinventare il proprio ruolo. L’ente fiera non deve essere più, o perlomeno non deve essere soltanto, un operatore che mette a disposizione uno spazio per incontri B2B, bensì è chiamato ad essere un facilitatore del processo di comunicazione delle PMI, aiutandole nella sfida della conoscenza delle specificità dei vari mercati, per adattare i propri prodotti e servizi ai vari bisogni, gusti e preferenze dei consumatori locali1.


(1) Si veda in merito il recente articolo "Esportare non equivale ad internazionalizzarsi - Senza una strategia di internazionalizzazione, esportare diventerà sempre più difficile".