Conoscenza o contatti per affermarsi sui mercati esteri?

Nei processi di internazionalizzazione i servizi richiesti cambiano in funzione della dimensione dell'impresa

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Recentemente ho utilizzato una nuova funzionalità di Linkedin per effettuare due sondaggi riguardanti, il primo, le potenzialità dei principali mercati mondiali e, il secondo, le azioni di marketing con il più alto ritorno economico. In entrambi i casi, le informazioni ottenute hanno evidenziato risultati su cui vale la pena soffermarsi.

Attrattività e potenzialità dei mercati mondiali

Il primo sondaggio chiedeva agli utenti di scegliere il paese in cui conveniva investire in marketing un eventuale extra-budget tra Stati Uniti, Cina e Germania. L’idea era quella di individuare il mercato più promettente su cui investire.
Il sondaggio ha ottenuto 116 voti. Una numerosità non elevata, ma sufficiente per considerare significativi i risultati. Il paese più attrattivo, con il 44% dei voti, sono stati gli Stati Uniti, seguiti dalla Cina (35%) e dalla Germania (21%). Il fatto che gli Stati Uniti abbiano ottenuto il primo posto non sorprende: gli USA sono infatti "l’economia" del 2021, con una crescita stimata del PIL del 7%, continui record in Borsa e un dollaro in apprezzamento. Mai la politica fiscale e monetaria del Paese sono state contemporaneamente tanto espansive quanto in questa crisi. Nonostante i ritardi delle campagne di vaccinazione in alcuni stati del Sud, gli Stati Uniti sono uno dei paesi al mondo con la quota maggiore di popolazione già vaccinata.
Quello che stupisce è il risultato della Cina e della Germania, con la prima che supera abbondantemente la seconda.
In un recente sondaggio di Assolombarda, su 1300 imprese lombarde intervistate, l’ordine dei due paesi è risultato capovolto, mentre risulta confermato il primo posto degli Stati Uniti. Nel sondaggio Assolombarda, tra i primi 10 paesi "prospect" per l'orizzonte 2021-2023, la Germania e la Cina sono risultate terza e quinta, inserite tra i top 5 rispettivamente dal 16% e il 12% dei rispondenti.
Le differenze tra i due sondaggi possono sicuramente essere in parte attribuite alla minor robustezza del sondaggio su Linkedin. Tuttavia, le differenze sono significative e suggeriscono un’ipotesi diversa che descriverò nella parte finale dell’articolo.

Ritorno delle azioni di marketing

Nel secondo sondaggio è stato invece chiesto ai partecipanti di indicare a quale investimento di marketing attribuissero un ritorno economico maggiore. La domanda specificava che si trattava di investire un budget aggiuntivo, richiedendo una valutazione sul ritorno economico al margine. La domanda e le risposte un po’ articolate hanno intimorito parte del pubblico, e “solo” in 86 hanno espresso una votazione.
I risultati sono riportati nel grafico che segue:

Fatto salva la dovuta prudenza, dato il campione limitato, il risultato mi pare particolarmente significativo: oltre il 60% dei rispondenti ritiene che l’analisi di mercato e dei competitori l’investimento di marketing dai ritorni maggiori. Le fiere e le missioni all’estero sono considerate il miglior investimento da meno di un rispondente su 5. Sorprendente, a mio avviso, è che solo un rispondente su 10 ritiene la comunicazione il miglior investimento e sempre solo uno su 10 investirebbe nell’acquisto di liste di potenziali clienti o in un sistema di lead generation.
Non vi è dubbio, in sintesi, che la conoscenza sia ritenuta l’investimento con il maggior ritorno economico.
Nel già citato Rapporto "Indagine Internazionalizzazione 2021" di Assolombarda, una domanda simile fornisce un altro tassello aggiuntivo per formare un puzzle di analisi sugli investimenti per l’internazionalizzazione. Questa domanda riguarda i servizi che le imprese associate reputano maggiormente di supporto al loro processo di internazionalizzazione. Nella figura che segue è riportato il risultato al sondaggio.

In questo caso, la ricerca clienti è il servizio più richiesto, quasi dalla totalità delle imprese rispondenti. Tra le possibili risposte non è tuttavia presente un riferimento a una maggior conoscenza del mercato e/o dei concorrenti, per cui non è possibile sapere se questo servizio è richiesto o meno da parte delle imprese associate. Ad ogni modo, la percentuale limitata del campione che ha inserito tra le sue riposta anche “Altro”, suggerisce che il campione Assolombarda non richiede “conoscenze”.
Volendo semplificare, il campione Linkedin richiede “Conoscenza” mentre il campione Assolombarda richiede principalmente “Contatti”. In una cosa, i due campioni sembrano però concordare: le fiere, anche nelle versione virtuale, sono considerate ormai un approccio ai mercati esteri del passato.

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Conoscenza o Contatti?

La diversa risposta tra i due sondaggi potrebbe essere accantonata, mettendo in evidenza la diversa struttura dei due sondaggi e soprattutto la diversa numerosità del campione: 1300 risposte al sondaggio Assolombarda, poco meno di 100 risposte al sondaggio Linkedin.
Tuttavia, il diverso risultato potrebbe contenere un segnale utile. A questo riguardo, un'ipotesi possibile, sicuramente da approfondire, è che i diversi risultati dipendano dalla diversa popolazione dei due campioni. Nel caso di Assolombarda, la popolazione è data da imprese di grande e media dimensione, fortemente strutturate; nel caso di Linkedin, la popolazione (i miei contatti) è data da piccole e medie imprese e dai loro consulenti per l’internazionalizzazione.
Sulla base di questa ipotesi, è ragionevole ritenere che le imprese più strutturate, presenti da anni sui mercati esteri, possiedano già la maggior parte delle conoscenze desiderate sui mercati e sui concorrenti e richiedano servizi più operativi per supportare l'attività più critica: sviluppare relazioni commerciali. Viceversa, per le PMI non ancora esperte del business internazionale, la "Conoscenza" del mercato e dei competitori è fondamentale per valutare le proprie reali potenzialità di risultare vincente in un percorso di internazionalizzazione.

L'ipotesi di una popolazione diversa può fornire una spiegazione anche alle differenze riscontrate sulla diverse opportunità associate a Germania e Cina. Le imprese più strutturate, probabilmente già presenti in modo consolidato in Germania, considerano molto promettente la crescita prevista per questa economia. All’opposto le PMI, probabilmente non presenti in modo consolidato in Germania, sentono maggiormente le difficoltà dovute all’affollamento su questo mercato e vedono con maggior favore la "novità" del mercato cinese.