La distribuzione nel Marketing Mix

I bisogni dei clienti e la tipologia dell'offerta influenzano significativamente le scelte di un’impresa riguardo il canale di distribuzione dei propri prodotti

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Per avere successo, una strategia di marketing mix deve necessariamente basarsi su alcune specifiche leve, tra cui quelle imprescindibili del prodotto, prezzo, punto vendita (o distribuzione) e promozione. Come sottolineato in precedenti articoli, l’interpretazione di queste leve da parte delle imprese influenza, da una parte, lo sviluppo dell'offerta aziendale, e, dall’altra, la qualità della stessa per il mercato e target di clientela scelta.

Fra le quattro variabili citate, la distribuzione di un prodotto/servizio merita sicuramente un’attenzione speciale. Per distribuzione si intende quell’insieme di attività messe in piedi da più soggetti operatori, tutte aventi lo scopo di rendere il prodotto o servizio accessibile al maggior numero di possibili consumatori nei tempi e nei luoghi dove questi desiderano acquistarlo. In questa fase, quindi, oltre all’azienda possono intervenire anche numerosi intermediari commerciali (grossisti e rivenditori al dettaglio), ovvero l’insieme di tutti i soggetti che partecipano attivamente alla fase distributiva.
Da ciò si evince che un’impresa, per dotarsi di una politica di distribuzione efficace, dovrebbe considerare tutti gli elementi che condizionano inevitabilmente il processo di vendita del proprio prodotto, pianificando con la massima attenzione ogni scelta.
Queste considerazioni assumono ancora più rilevanza nel caso in cui si decida di vendere all’estero. In quest’ottica, la piena comprensione del target di clientela e della natura del prodotto è di fondamentale importanza affinché le decisioni riguardo il canale distributivo risultino soddisfacenti nel lungo termine.

La clientela ed il luogo di vendita


In primis, la politica di distribuzione nel marketing mix dipende dai clienti, in particolar modo da dove essi possono e vogliono acquistare il prodotto venduto. Uno dei compiti principali dei canali di distribuzione è infatti quello di rendere disponibili i prodotti nei tempi, nei luoghi e secondo le modalità desiderate dai consumatori. L'ambiente influenza la percezione del cliente tanto quanto la qualità del prodotto: uno store design studiato ad hoc sui bisogni del consumatore ne aumenta il piacere, insieme alla propensione all’acquisto.
Nonostante la diffusione su larga scala dell’e-commerce, i canali fisici di distribuzione sono ancora ampiamente sfruttati dalle imprese, in quanto l’allestimento del punto vendita è diventato un modo innovativo per plasmare l’esperienza del cliente. È qui, infatti, che la customer experience giunge a compimento, declinandosi sia a livello sensoriale ed emozionale che dal punto di vista cognitivo e fisico.

La natura del prodotto e la scelta di intermediari


Oltre al luogo di vendita preferito dalla clientela, è necessario adottare le modalità di distribuzione che si adattano meglio alla propria offerta. In poche parole, un'impresa che esporta deve saper rispondere alla domanda: “Quale canale distributivo è più consono alle caratteristiche essenziali del mio prodotto?”. Le strategie di distribuzione possono essere sostanzialmente raggruppate in tre modelli, i quali differiscono per il numero di intermediari inseriti nel processo di vendita:

  • La distribuzione intensiva prevede la scelta di un gran numero di intermediari, al fine di coprire il più possibile il mercato;

  • La distribuzione selettiva fa uso di un piccolo numero di punti vendita, con l’intento principale di esporre i prodotti in rivenditori altamente selezionati;

  • La distribuzione esclusiva prevede pochissimi intermediari, ognuno dei quali è l’unico a vendere il prodotto in una data zona geografica: è l’opposto della distribuzione intensiva.




Si può quindi dedurre che la natura stessa di un prodotto ha un effetto significativo sulla tipologia di distribuzione. Per questo motivo, mentre le imprese specializzate in beni di largo consumo o di prodotti soggetti ai cosiddetti “acquisti d’impulso” (gomme da masticare, caramelle ecc.) saranno portate ad adottare scelte mirate ad una distribuzione intensiva, una distribuzione selettiva è preferibile per i prodotti tech (come i computer). Questi ultimi, infatti, dovranno essere venduti da negozi specializzati in modo da permettere ai clienti di acquistare dopo aver paragonato le diverse offerte. Se particolari esigenze del prodotto o del servizio richiedono forti sinergie tra produttore e distributore dettagliante viene ,invece, adottata la distribuzione esclusiva. Gli esempi più diffusi di settori che utilizzano una rete a concessionari sono le automobili e in genere tutti quei settori che richiedono l’assistenza continuativa nel tempo all’utilizzatore per messe a punto, riparazioni, training ecc.


Conclusioni

In conclusione, è possibile osservare come le preferenze dei consumatori e la natura del prodotto debbano essere opportunamente considerate nella fase di definizione del canale di vendita. L'improvvisazione è infatti diventata un lusso che l'operatore commerciale non può permettersi, in quanto il mercato diventa ogni giorno più difficile e la "macchina per vendere" sempre più costosa e complessa da gestire. Sarà compito delle imprese compiere le scelte migliori per essere protagoniste nel mercato di riferimento.