Giappone: un mercato premium per l’Olio di Oliva

Questo contributo nasce dalla collaborazione tra ExportPlanning e Heroes Force Consulting

Heroes Force Consulting è una società di servizi per l'internazionalizzazione, la cui missione è quella di supportare le aziende nella crescita globale, nell’internazionalizzazione e nei processi di turnaround.
Attraverso un approccio innovativo e tecnologie avanzate, AI ed esperienza si uniscono per trasformare le sfide in opportunità, creando strategie su misura per competere nei mercati internazionali.

Per lungo tempo il Giappone è stato un Paese con abitudini alimentari poco orientate al consumo di oli vegetali. A partire dagli anni ’90, però, i consumatori giapponesi hanno iniziato a familiarizzare con l’olio d’oliva, grazie alla sempre maggiore consapevolezza delle proprietà benefiche e alla crescente diffusione della dieta mediterranea. Quest’ultima è oggi percepita sempre più come un modello alimentare ideale per mantenere uno stile di vita sano ed equilibrato.

Giappone: dinamica delle importazioni di Olio d’Oliva

Nonostante un avvio relativamente modesto, il Giappone si colloca oggi tra i primi dieci mercati mondiali per il prodotto e rappresenta il principale mercato asiatico, precedendo, seppur di poco, la Corea del Sud.

Nel 2025 le importazioni del Paese si sono attestate a 261 milioni di euro, in calo rispetto al record storico raggiunto nel 2024, pari a 425 milioni di euro, un picco sostenuto anche dall’aumento dei prezzi internazionali dell’olio d’oliva.
Nel 2024 il mercato aveva infatti importato circa 45 milioni di litri, con un prezzo medio all’origine (ex-factory) di 9.5 €/litro¹; nel corso dell’anno successivo si è invece assistito a un riassestamento, con un valore medio sceso a 6.2 €/litro e volumi importati pari a circa 41 milioni di litri.

La composizione delle importazioni del Giappone evidenzia una marcata preferenza per l’olio d’oliva di fascia premium. Basti pensare che circa il 90% delle importazioni complessive è costituito da olio extravergine di oliva europeo di categoria 1, a conferma di un mercato orientato alla qualità e alle referenze di livello superiore.

Fig.1 – Giappone: importazioni di Olio d’oliva

Fonte: ExportPlanning

Il posizionamento italiano in Giappone

Il mercato dell’olio d’oliva in Giappone è sostanzialmente dominato da due principali player, Spagna e Italia, che detengono rispettivamente il 44% e una quota altrettanto significativa del mercato. A distanza segue la Turchia, con circa il 7.5%.
I due principali player del mercato giapponese, Spagna e Italia, si collocano su strategie di prezzo e posizionamento sensibilmente differenti, che hanno inciso in modo decisivo sull’evoluzione delle rispettive quote nel medio periodo.

Fig.2 – Giappone: importazioni di Olio d’oliva da Italia e Spagna

Fonte: ExportPlanning

A partire dagli anni 2010, la Spagna ha progressivamente rafforzato la propria presenza sul mercato giapponese, beneficiando di una struttura produttiva più orientata ai grandi volumi e a una maggiore competitività di prezzo. Questo processo ha portato, nel corso degli anni, a un incremento costante delle esportazioni spagnole fino al superamento, in valore e soprattutto in volume, delle esportazioni italiane verso il Giappone. Tale dinamica è stata favorita anche dalla crescente capacità della filiera spagnola di presidiare segmenti diversi del mercato, dalle private label ai prodotti standardizzati destinati alla grande distribuzione.

L’Italia, al contrario, ha mantenuto un posizionamento maggiormente orientato al segmento medio-alto e premium, facendo leva su brand riconosciuti, origine geografica e qualità percepita. Questo ha comportato una maggiore tenuta nei segmenti a maggiore valore aggiunto. Nei fatti, il differenziale di posizionamento è evidente: la Spagna opera prevalentemente su fasce di prezzo più competitive, che risultano pari a un valore medio unitario di 5.4€/litro, mentre l’Italia si concentra su un’offerta mediamente più elevata, con una maggiore incidenza di prodotti DOP/IGP e oli extravergine premium e un prezzo medio pari a 8.1€/litro.

Accanto alla forte dipendenza dalle importazioni, il Giappone ha sviluppato negli ultimi anni una produzione domestica di olio d’oliva su scala ancora limitata, concentrata in aree specifiche come Shodoshima e alcune zone meridionali del Paese. Si tratta di una produzione di nicchia, che non incide in modo significativo sull’approvvigionamento complessivo del mercato, ma che riveste un valore soprattutto simbolico e identitario.

Questo fenomeno si inserisce in un più ampio processo di apertura della cultura alimentare giapponese verso la dieta mediterranea, sempre più apprezzata per i suoi benefici sulla salute e per il suo legame con uno stile di vita equilibrato. In questo contesto, la produzione locale di olio d’oliva assume anche una funzione “dimostrativa”, contribuendo a rafforzare l’immagine del prodotto e a stimolare la curiosità dei consumatori verso una categoria alimentare ancora percepita come relativamente nuova, ma in costante crescita nel mercato giapponese.

Sebbene l’Italia rappresenti oggi il secondo fornitore del Giappone a livello mondiale, il mercato dell’olio d’oliva esprime ancora un ampio potenziale di crescita e presenta ottime prospettive per le imprese italiane. I consumatori giapponesi, infatti, sono particolarmente attenti alla provenienza dei prodotti alimentari e al valore nutritivo, elementi che l'olio di oliva italiano racchiude perfettamente. Inoltre, mostrano un forte interesse per la qualità, l'autenticità e la storia incorporata nei prodotti che acquistano. L'olio di oliva italiano, con la sua ricca tradizione e i suoi numerosi sigilli di qualità (DOP, IGP), risponde a queste esigenze. Vi è, oltretutto, un crescente interesse per la sostenibilità e per i prodotti biologici, ambiti in cui l'Italia può vantare eccellenze riconosciute.